Relacionamento Com Cliente

A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA.

Objetivos

Ao final desta aula você deverá ser capaz de compreender o sentido e a importância de se conhecer o processo de compra racional, de compra por impulso, e de dissonância cognitiva.

8.1 Cliente e Organizações

As relações entre clientes e organizações são palco para muitas discussões, dentre elas estão os motivos que levam os indivíduos a praticarem a compra e as formas que o fazem. Pelo menos duas condições são fundamentais para se compreender o processo de compra de um cliente:

· a primeira é que ele ao praticar qualquer aquisição o faz de maneira racional, portanto, programada e geralmente baseada em necessidades claramente definidas e,

· a segunda é a compra impulsiva que normalmente ocorre no próprio estabelecimento comercial ou quando se depara com determinada informação (propaganda), o que se caracteriza pela pouca ou nenhuma programação prévia (necessidades previamente racionalizada), ocorrem uma pulsão (desejo) que acaba transmutado em compra.

Outro momento importante decorrente da compra por impulso é a dissonância cognitiva, cuja importância para os Administradores e Profissionais de Marketing está ligada ao conhecimento das sensações e relações de mundo que o cliente tem ou desenvolve após o ato de compra. Quando no pós-compra carrega consigo sensações de satisfação, logo, cujas expectativas presentes no ato da compra foram satisfeitas não há a dissonância cognitiva, mas ao contrário, depois do ato de compra o cliente se vê com pensamentos negativos sobre a compra que realizou, levando-o a uma sensação de arrependimento sobre o ato praticado está em ocorrência a dissonância cognitiva. Este é um momento que, nenhum profissional de vendas gostaria de estar por perto do cliente, pois, certamente ouviria muitas lamúrias.

Então, o que é a dissonância cognitiva e, porque é importante que sua ocorrência seja minimizada?

8.2 Conceito de Dissonância Cognitiva

O termo ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos e posicionamentos de Festinger (1957), com a obra A Theory of Cognitive Dissonance, e, desde então, muitas discussões sobre o assunto tomaram corpo. No campo da Administração, a pauta ficou enquadrada em Marketing por seu empenho em relacionar as atividades organizacionais às atividades individuais dos clientes e consumidores, bem como pela aproximação do marketing com os discursos sociológico, psicológico e antropológico, além do filosófico. Tudo num conjunto de variáveis que contemplam vantagens para as duas partes (clientes e organizações) e que, para serem atingidas é necessário que haja interação entre as partes.

Segundo Festinger (1957) a dissonância cognitiva refere-se exatamente ao processo final cognitivo e emocional de verificação da diferença entre o que se esperada e o que ocorreu. Porém, para Giglio, Festinger apresentou o conceito de maneira ampla, incluindo toda e qualquer discordância entre as ações (o corpo em ação), a ideia (o mundo de ideias) e a ética do sujeito (código de ética de relações) (Giglio, 2002:161).

A existência da dissonância cognitiva após o consumo cria um ambiente psíquico (uma predisposição) para o surgimento de julgamentos negativos em relação ao produto ou serviço, o que interfere naquela etapa imediatamente anterior à compra (Giglio, 2002:162), tal interferência pode ser entendida como risco porque, pode evitar que o cliente repita a compra do produto consumido, ou ainda, o que é pior, pode fazer com que ele não compre mais o produto em determinado estabelecimento – comprando em um concorrente.

Portanto,

A dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra, e as expectativas que originaram a mesma, e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida, ou seja, ele vê o seu julgamento primário, reduto de uma expectativa de como o produto deveria servir, transformar-se em uma negação daquele que fora adquirido, baseado em uma depreciação clara e consciente do que se adquiriu versus o que se esperava (Zambon e Benevides, 2003, p. 84).

Além disso, a dissonância cognitiva pode ainda acontecer por meio de um sentimento de arrependimento comparativo, quando o consumidor percebe que, se não tivesse comprado alguma coisa, por mais útil que ela seja, poderia adquirir uma outra que talvez fosse mais importante ou interessante, ou então teria, por exemplo, dinheiro para aplicar em poupança ou num investimento imobiliário, fazer uma viagem internacional etc.

8.3 Três Abordagens de Compra Impulsiva

A compra por impulso expressa os elementos manifestos ou latentes de desejo dos consumidores sobre os quais os profissionais de marketing empenham seus esforços para desenvolver ações mercadológicas que maximizem o desejo de consumir e, portanto, o ato de comprar. Por sua vez, a dissonância cognitiva é o oposto daquilo que os profissionais de marketing desejam, ou seja, todos os esforços possíveis são empenhados para que a mesma não aconteça, pois, ela é um elemento/manifestação psicológico que prejudica a recompra do produto ao gerar na mente do consumidor a nefasta sensação de que fez um mau negócio. É um sentimento de negação sobre a compra realizada (Zambon e Benevides, 2003:73).

Na busca por maior esclarecimento conceitual sobre a compra por impulso no tocante aos riscos de se ouvir os clientes, foram identificadas três abordagens centrais que descrevem variações comportamentais dos indivíduos ao praticarem compras impulsivamente, são elas: conceito tradicional, conceito comportamental simples e conceito comportamental exagerado (Almeida, 1993).

O primeiro (conceito tradicional) corresponde à compra não planejada, cuja principal causa motriz é o próprio ambiente,