Trabalho Completo Avaliação Da Propaganda Farmacêutica

Avaliação Da Propaganda Farmacêutica

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Categoria: Negócios

Enviado por: Lorena 18 dezembro 2011

Palavras: 25921 | Páginas: 104

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GANDA FARMACÊUTICA E DO RELACIONAMENTO DO PROPAGANDISTA JUNTO À CLASSE MÉDICA

Autor: Carlos Alicio Nascimento Orientador: Luis Felipe Dias Lopes Data e local de defesa: Santa Maria, 29 de Agosto de 2008. Este trabalho parte do objetivo geral de mensurar a importância do propagandista na divulgação dos produtos farmacêuticos para a classe médica com o intuito de aperfeiçoar o marketing de relacionamento empregado pelo representante. As hipóteses que remetem à possibilidade de atingir os objetivos estão baseadas nas variáveis identificadas no dia-a-dia do representante junto aos médicos. Para uma conclusão satisfatória foi escolhida uma amostragem da população onde foi aplicado um questionário e realizada a análise de correspondência dos dados obtidos. Os resultados encontrados comprovam a necessidade de uma política mercadológica mais agressiva e inovadora completamente voltada para o cliente e com fortes investimentos na imagem do propagandista. Palavras-chave: propaganda, marketing, classe médica.

ABSTRACT Marter’s Degree Dissertation Program of Post Graduation in Production Engineering Federal University of Santa Maria, RS, Brazil

AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA FARMACÊUTICA E DO RELACIONAMENTO DO PROPAGANDISTA JUNTO À CLASSE MÉDICA

(EVALUATION OF THE PHARMACEUTICAL ADVERTISEMENT AND THE RELATIONSHIP OF THE PROPAGANDIST ALONG WITH THE MEDICAL GROUP) Author: Carlos Alicio Nascimento Advisor: Luis Felipe Dias Lopes Date and place of defense: Santa Maria, 29th August, 2008.

This work starts from the general objective of measuring the importance of the propagandist in the spreading about the pharmaceutical products to the medical group with the purpose of improving the marketing of relationship used by the representative. The hypotheses that make reference to the possibility of reaching the objectives are based on the variables identified on the daily routine of the representative along with the doctors. To reach a satisfactory conclusion, it was chosen a group of people where it was applied a questionnaire and carried out the analysis of the data. The result proves the necessity of a more aggressive and innovating market policy completely directed to the client with strong investments on the image of the propagandist. Key words: advertisement, marketing, medical group.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01 - As ferramentas do marketing.......................................................... FIGURA 02 - O ciclo de vida dos produtos.......................................................... FIGURA 03 – Distribuição dos médicos por gênero............................................. FIGURA 04 - Médicos conforme a especialidade................................................. FIGURA 05 - Local de trabalho (cidade) dos médicos......................................... FIGURA 06 - Número de atendimentos a pacientes por semana.......................... FIGURA 07 - Número de representante que o médico recebe por semana........... FIGURA 08 - Grau de influência do representante na decisão da prescrição do medicamento.................................................................................. FIGURA 09 - O representante deve questionar sobre o receituário de seus produtos.......................................................................................... FIGURA 10 – Percentual sobre o que leva em conta na hora da prescrição do medicamento.................................................................................. FIGURA 11 - Os médicos associam a marca de um produto ao representante..... FIGURA 12 - O tempo de trabalho do representante influencia na decisão da prescrição....................................................................................... FIGURA 13 - Característica mais importante no representante farmacêutico...... FIGURA 14 – Percentual da importância do “visual aid”(ajuda visual).............. FIGURA 15 - Como costuma proceder com relação utilização das amostras grátis............................................................................................... FIGURA 16 - Como o médico avalia a questão da propaganda farmacêutica via e-mail............................................................................................. FIGURA 17- Percentual como o médico costuma agir com relação ao material científico que recebe dos laboratórios.............................................. 33 36 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88

89 90

91

FIGURA 18 - Análise de correspondência referente ao gênero do médico e as características do representante....................................................... FIGURA 19 - Análise de correspondência referente a especialidade do médico e as características do representante.............................................. FIGURA 20 - Análise de correspondência referente a cidade do médico e as características do representante...................................................... FIGURA 21 - Análise de correspondência referente a quantidade de atendimento por pacientes por semana e as características do representante..... FIGURA 22 - Análise de correspondência referente ao gênero do médico e os materiais......................................................................................... FIGURA 23 - Análise de correspondência referente a especialidade do médico e os materiais.................................................................................. FIGURA 24 - Análise de correspondência referente a cidade do médico e os materiais......................................................................................... FIGURA 25 - Análise de correspondência referente a quantidade de atendimento por semana e os materiais..............................................................

93 94 95 97 97 98 99 100

LISTA DE TABELAS

TABELA 01 - Cadastro Médico por cidades e por especialidades médica........... TABELA 02 – Distribuição dos médicos por cidades e por especialidades que participaram da pesquisa............................................................... TABELA 03 – Distribuição dos médicos por gênero............................................ TABELA 04 - Médicos conforme a especialidade................................................ TABELA 05 - Local de trabalho (cidade) dos médicos........................................ TABELA 06 - Número de atendimentos a pacientes por semana......................... TABELA 07 - Número de representantes que o médico recebe por semana........ TABELA 08 - Grau de influência do representante na decisão da prescrição do medicamento ................................................................................. TABELA 09 - O representante deve questionar sobre o receituário de seus produtos ......................................................................................... TABELA 10 - O que leva em conta na hora da prescrição do medicamento........ TABELA 11 - Os médicos associam a marca de um produto ao representante.... TABELA 12 – O tempo de trabalho do representante influencia na decisão da prescrição....................................................................................... TABELA 13 - Característica mais importante no representante farmacêutico..... TABELA 14 – A importância do “visual aid” (ajuda visual) ............................... TABELA 15 - Como costuma proceder com relação utilização das amostras grátis.............................................................................................. 27

28 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88

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TABELA 16 - Como o médico avalia a questão da propaganda farmacêutica via e-mail....................................................................................... TABELA 17 - Como o médico costuma agir com relação ao material científico que recebe dos laboratórios............................................................

90 91

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - Relação do tipo de visita e os seus procedimentos......................... 63

LISTA DE ANEXOS

ANEXO A - Questionário...................................................................................... ANEXO B - Mapa com as cidades do território.................................................... ANEXO C - A descrição das especialidades......................................................... ANEXO D - Legendas referente análise de correspondência com as respostas do questionário...................................................................................... 113 109 111 112

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................. 1.1 Justificativa..................................................................................................... 1.2 Objetivos......................................................................................................... 1.2.1 Objetivo geral................................................................................................ 1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................... 1.3 Etapas da pesquisa......................................................................................... 2 ASPECTOS METODOLÓGICOS.................................................................. 2.1 A definição de pesquisa de mercado............................................................. 2.2 Metodologia.................................................................................................... 2.3 Uso de técnicas estatísticas............................................................................ 2.3.1 Análise de correspondência.......................................................................... 2.4 População e amostra...................................................................................... 2.5 Definição da amostra..................................................................................... 3 MARKETING..................................................................................................... 3.1 Os conceitos de marketing............................................................................. 3.2 As ferramentas do marketing........................................................................ 3.2.1 Phocus (foco)................................................................................................ 3.2.2 Positioning (posicionamento)....................................................................... 3.2.3 Product (produto).......................................................................................... 3.2.3.1 As fases do ciclo de vida do produto......................................................... 3.2.4 Promotion (promoção).................................................................................. 3.2.5 Place (distribuição)....................................................................................... 3.2.6 Price (preço)................................................................................................. 3.2.7 People (pessoas)............................................................................................ 15 17 18 18 19 19 21 21 22 23 24 26 27 30 30 32 33 34 35 36 38 39 40 41

3.2.8 Providers (fornecedores).............................................................................. 3.2.9 Protection (proteção).................................................................................... 3.2.10 Post-place (pós-marketing)......................................................................... 4 O MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................ 4.1 Conceitos e a importância do marketing de relacionamento..................... 4.2 A gestão do relacionamento.......................................................................... 4.3 O CRM (Customer Relationship Management)............................................ 4.4 O relacionamento entre a classe médica e a indústria farmacêutica........ 5 O PAPEL DO PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO.............................. 5.1 O marketing farmacêutico............................................................................. 5.1.1 Os tipos de produtos...................................................................................... 5.2 Os tipos de visita............................................................................................. 5.3 Fatores de sucesso na visitação médica........................................................ 5.4 A conquista do receituário............................................................................ 5.5 A arte da conquista da atenção..................................................................... 5.6 A arte da promoção médica.......................................................................... 5.7 As ferramentas promocionais....................................................................... 5.8 Alternativas da propaganda farmacêutica.................................................. 5.8.1 A propaganda farmacêutica na internet........................................................ 5.8.2 A propaganda direta aos consumidores........................................................ 5.8.3 O valor da automação para os propagandistas.............................................. 6 ANÁLISE DOS DADOS.................................................................................. 6.1 Análise descritiva dos resultados.................................................................. 6.2 Análise de correspondência dos resultados................................................. 6.2.1 Gênero do médico em função das características do representante.............. 6.2.2 Especialidade do médico em função das características do representante. . . 6.2.3 Cidade do médico em relação as características do representante................ 6.2.4 Quantidade de atendimento a pacientes por semana em relação as características do representante...............................................................................

42 43 43 45 45 52 53 57 59 59 60 62 64 66 67 68 69 71 71 74 75 77 77 92 93 93 95 96

6.2.5 O gênero do médico em relação aos materiais.............................................. 6.2.6 A especialidade do médico em relação aos materiais................................... 6.2.7 A cidade do médico em relação aos materiais.............................................. 6.2.8 Quantidade de atendimento a pacientes por semana em relação aos materiais............................................................................................................... 7 CONCLUSÃO................................................................................................... REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................... ANEXOS...............................................................................................................

97 98 99 100 101 105 108

1 INTRODUÇÃO

A promoção dos medicamentos de prescrição para os profissionais de saúde é uma extensão vital do processo de busca e desenvolvimento de novos e melhores meios de prevenir e tratar as doenças. A promoção e difusão da informação educacional asseguram que os amplos benefícios dos anos de trabalho e o enorme dispêndio de qualificação e dinheiro estarão prontamente disponíveis para os pacientes do mundo todo. Em todas as suas atividades, a indústria farmacêutica acredita que devem ser definidos e respeitados altos padrões e é certo que, no que diz respeito às suas atividades de marketing, a figura do representante farmacêutico, ou como é conhecido, o propagandista é o que melhor atende ao interesse dos profissionais de saúde. Os medicamentos, assim como todos os outros produtos, necessitam de um trabalho promocional forte, em virtude da forte concorrência e do reconhecimento de que atualmente existem poucos diferenciais tangíveis entre as drogas. É preciso fazer com que o médico, que é o público-alvo mais importante, perceba que um simples detalhe, como o tamanho do comprimido ou um melhor sabor de um xarope, ou mesmo uma ação mais prolongada, pode determinar a adesão do paciente ao tratamento, fazendo com que adote o produto e passe a prescrever aos seus pacientes. Uma das ferramentas mais utilizadas pelas indústrias farmacêuticas é a venda pessoal, são vendedores diferenciados que não se relacionam com o consumidor final, mas sim com um profissional médico, altamente qualificado, que não compra o produto, mas tem a necessidade de avaliá-lo e prescrevê-lo, ou não, para seus pacientes. O propagandista que atua na área de medicamento chama a atenção dos seus clientes para eventuais efeitos colaterais dos seus medicamentos, ou seja, trata-se de um tipo diferenciado de vendedor que, por questões éticas e de comprometimento com o usuário final, realça também as limitações dos produtos que representa. Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam encontrar a melhor estratégia ou tática para o contato pessoal, visando a maximizar resultados.

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Quando o medicamento passa pelo médico e depois é encaminhado ao paciente e em conseqüência à sua comunidade, este processo está cumprindo o ciclo produtivo, no qual passou pela aprovação dos órgãos públicos competentes, produção, apresentação para os profissionais médicos e, finalmente, ao consumidor. É importante frisar neste trabalho, que os laboratórios investem em pesquisa e desenvolvimento milhões de dólares, e este investimento, quase sempre superam os gastos de marketing e distribuição do produto. O elemento chave nesse processo é o propagandista, já que a divulgação no setor é pautada por princípios éticos extremamente rígidos, logo o diferencial na venda de um medicamento esta nas mãos do propagandista. Por ele passa toda a tensão projetada pelo fabricante na sua necessidade estratégica de marketing. O propagandista farmacêutico segundo Semenik & Bamossy (1996, p. 495) “analisa o mercado, prevê vendas, sugere novas apresentações para os produtos, analisa o comportamento dos clientes, representa o papel de ligação entre a organização farmacêutica e a classe médica. Vêm do campo as verdadeiras necessidades dos clientes”. Já Bregantin (2000, p. 89) destaca que “são os profissionais da propaganda médica que sabem onde os produtos estão disponíveis, quem os prescreve, quem os consome, enfim, são eles que melhor visualizam a situação da empresa a nível local”. Independente do grande volume de investimentos em congressos, eventos exclusivos, revistas médicas, internet e em vários tipos de promoção, o que pode se ver é que nada ainda conseguiu superar o valor do contato direto entre o representante e o médico. O que o representante da indústria farmacêutica faz é “vender” ao médico a idéia de que aquele medicamento é o ideal para o seu paciente. A visita médica continua sendo e, provavelmente ainda será por muito tempo, o principal item da grade de promoção dos produtos farmacêuticos éticos. A lei de patentes, a regulamentação de preço dos medicamentos, a lei dos genéricos e a estagnação do mercado desde 1998 são apenas alguns dos fatores que contribuem para o aumento de competitividade e que têm feito parte do dia-a-dia dos propagandistas da indústria farmacêutica.

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Atualmente, o mercado farmacêutico enfrenta uma competição muito acirrada entre os medicamentos. Os medicamentos estão divididos em: éticos (são os medicamentos de origem estudados através de novas moléculas), genéricos (são medicamentos que podem ser utilizados como substitutos do produto de marca, pois provaram ser terapeuticamente iguais a ele, através de estudos de bioequivalência e biodisponibilidade), similares (são as cópias, sem os estudos) e os manipulados (são aqueles que as farmácias de manipulação preparam); sendo assim este é um mercado no qual o grande diferencial competitivo está na excelência do profissional de vendas, o chamado propagandista. O esforço para conquistar o receituário de um médico aumentou significativamente e deve aumentar ainda mais com as campanhas agressivas de marketing; usa-se o “targeting” como uma ferramenta que auxilia selecionar os médicos de maior potencial, “handhelds” e “palmtops” com informações preciosas sobre cada prescritor. Entretanto, todos esses investimentos e esforços só se materializarão em resultados na ‘hora da verdade’, ou seja, nos raros minutos (ou até segundos) que o representante tem à frente do médico, caso o propagandista estiver realmente bem preparado para exercer seu papel junto à classe médica. O representante farmacêutico nunca vai deixar de existir, pois apesar de todos os meios de comunicação, ninguém conseguiu ainda substituir o contato humano.

1.1 Justificativa O mercado farmacêutico brasileiro vem passando por enormes transformações nos últimos anos, que têm afetado a indústria das mais variadas maneiras, levando a importantes alterações nas participações de mercado dos produtos e empresas. Isso tem promovido mudanças nas mais diversas áreas das empresas na tentativa de se protegerem, reduzirem os custos e aumentarem o faturamento. Entre essas tentativas, os laboratórios vêm modificando estratégias e táticas de promoção, tentando encontrar novas maneiras de fazer com que os médicos aumentem o seu volume de prescrição.

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Em face deste momento a figura do representante de laboratório torna-se cada vez mais importante em virtude de atuar diretamente com a classe médica, de onde são geradas as receitas que se concretizarão em vendas dos produtos. É cada vez mais difícil para um laboratório lançar um produto que seja visto como altamente inovador e que seja adotado sem grande esforço promocional. Daí a importância da venda pessoal no mercado farmacêutico, mais do que carregar amostras, apresentar novos medicamentos e tecnologias, o propagandista tem peso decisivo porque é em redor dele que se organiza a percepção dos profissionais de saúde a respeito dos medicamentos e das ações da indústria que os produziu. Assim sendo, foi elaborado um questionário (Anexo A) com 13 questões objetivas previamente definidas (onde os entrevistados deveriam escolher uma das opções), cuja ordem e redação foram invariáveis para todos os 152 entrevistados. Com o objetivo de determinar qual o papel da propaganda farmacêutica junto à classe médica, pois se acredita que as informações obtidas servirão para definir uma estratégia adequada de trabalho junto ao médico. Em função do exposto criou-se a seguinte hipótese: A propaganda farmacêutica implica na decisão do médico em prescrever determinado medicamento?

1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo geral

Avaliar o papel da propaganda farmacêutica junto à classe médica, com intuito de aperfeiçoar o marketing de relacionamento empregado pelo representante.

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1.2.2 Objetivos específicos - Determinar o perfil do médico entrevistado com relação ao gênero, local de trabalho (cidade), especialidade, a quantidade de atendimentos a pacientes e de representantes por semana; - Identificar a característica do propagandista que médico acredita ser mais importante e se associa a marca do produto ao propagandista; - Analisar o grau de influência do propagandista na decisão do médico em prescrever e se o tempo de trabalho do propagandista influência na decisão do médico em prescrever determinado produto; - Verificar a importância que os médicos atribuem em relação aos materiais promocionais (a ajuda visual, as amostras grátis e as literaturas científicas) e uso da internet na propaganda farmacêutica. 1.3 Etapas da pesquisa O primeiro capítulo apresenta uma breve apresentação sobre o tema do trabalho com a justificativa para a escolha do tema e os objetivos do estudo. No segundo capítulo mostra-se a estrutura metodológica elaborada para o desenvolvimento do trabalho; conceitua-se: pesquisa de mercado e descreve-se a metodologia utilizada na pesquisa. O terceiro capítulo mostra uma abordagem direcionada ao marketing onde se apresentam algumas definições e ferramentas voltadas para as questões que envolvem a indústria farmacêutica. No quarto capítulo apresenta-se o desenvolvimento do “Marketing de Relacionamento”, a abordagem sobre a gestão do relacionamento e os conceitos do CRM (Customer Relationship Management) e sua implantação nas empresas como um

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todo. E na seqüência destaca-se o relacionamento entre a classe médica e a indústria farmacêutica. O quinto capítulo destaca o “Marketing Farmacêutico”, passando as informações do dia-a-dia dos representantes farmacêuticos, destacando o papel da propaganda conforme o perfil dos médicos. As abordagens de alguns fatores de sucesso (ou insucesso) na visitação médica, na seqüência estão relacionadas às etapas para a conquista do receituário médico e a arte da conquista da atenção. Após destaca-se a valorização do empreendedorismo na arte da promoção médica, assim como as ferramentas promocionais utilizadas pelos propagandistas como complemento e o apoio na sua promoção junto à classe médica. No final mostramos algumas das alternativas da propaganda médica: o uso da internet, a propaganda direta ao consumidor e a utilização da automação para os propagandistas. O sexto capítulo apresenta a tabulação e a análise dos dados obtidos no decorrer da pesquisa com as tabelas referentes aos dados quantitativos da pesquisa e a análise de correspondência. O último capítulo apresenta as conclusões e considerações do trabalho.

2 ASPECTOS METODOLÓGICOS

O presente capítulo apresenta algumas definições de pesquisa de mercado (pesquisa de marketing), seguida da metodologia utilizada no desenvolvimento do estudo e a determinação da amostra necessária.

2.1 A definição de pesquisa de mercado Conhecendo o mercado, sua estrutura, as características de seus consumidores, ou seja, o perfil do consumidor torna-se possível aos departamentos de marketing das empresas, definirem estratégias e formas como devem abordar os clientes. Uma empresa conhecendo o cliente e tendo definições claras e precisas das necessidades desses podem oferecer seus produtos no momento certo, no local certo e com a qualidade acima daquela que o cliente determinou, será capaz de maximizar a satisfação do cliente e em decorrência o encantamento pelo produto. Conforme Samara (1997, p. 79) “a pesquisa de marketing consiste em processos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas e oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. O conhecimento das percepções e reações dos clientes, relacionadas aos negócios de uma determinada organização, pode aumentar em muito suas possibilidades de tomar melhores decisões empresariais. Estas organizações, conhecendo as necessidades ou expectativas de seus clientes, serão capazes de determinar se estão atendendo suas necessidades. Para poder usar as percepções e reações de seus clientes para avaliar a qualidade dos produtos e serviços, os instrumentos de avaliação da satisfação do cliente devem medir estas percepções e reações com precisão. Segundo Hayes (2001, p. 02) “os

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questionários de satisfação do cliente servem para determinar as percepções e reações relativas à qualidade do serviço ou produto”. Já Kotler (1998, p. 189) define pesquisa de marketing de forma mais breve, porém completa: “... pesquisa de marketing é um processo de coleta de informações relevantes ao problema específico de marketing da empresa”. É importante enfatizar que a pesquisa de mercado foi criada para “constatar” uma situação existente e não “prever” uma situação futura. A “previsão” fica por conta de quem analisa os resultados da mesma. Para essa previsão, deverá ser ponderado o grau de estabilidade futura das premissas existentes quando da realização da pesquisa. Segundo Samara (1997, p. 89) “a pesquisa de mercado é uma área muito delicada, pois quem trabalha ou já trabalhou em pesquisa de mercado, já adquiriu determinadas posturas profissionais onde às idéias pré-concebidas, paradigmas, rótulo de comportamento e preconceitos já foram devidamente banidos de suas atividades profissionais até mesmo sociais”. Desde a determinação da amostra, passando pelo desenho do questionário ou roteiro de entrevista, tabulação, análise e interpretação dos dados, tudo deve ser feito com total desprendimento e isenção de sentimentos provocados por experiências ocorridas anteriormente, muitas das vezes, sem significância estatística. No escopo desse trabalho, a pesquisa foi aplicada com o intuito de usar técnicas estatísticas para avaliar o papel da propaganda farmacêutica junto à classe médica, com objetivo de analisar como o trabalho do propagandista influencia na prescrição dos médicos.

2.2 Metodologia Neste trabalho utilizou-se uma amostra representativa dos médicos da região Centro-Oeste e do Vale do Taquari no Rio Grande do Sul, levando-se em consideração a especialidade do médico e o município onde o médico atua.

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Sendo assim, de modo a atender os objetivos propostos, em relação ao papel da propaganda farmacêutica junto à classe médica, elaborou-se um questionário (Anexo A) com 13 questões fechadas (com respostas objetivas, para escolha dentre um número determinado de alternativas propostas). Sendo então aplicado junto aos médicos amostrados na pesquisa um questionário utilizado no estudo estruturado com base numa série de perguntas previamente definidas, cuja ordem e redação foram invariáveis para todos os entrevistados. Pela impossibilidade do questionário ser respondido no momento de sua entrega pelo pesquisador, em razão de que o médico poderia estar atendendo um paciente, foi entregue, e recolhido em outra ocasião. Para este estudo foi considerado como população alvo os médicos do território do representante envolvido no estudo (Anexo - B), onde consta um total de 220 médicos cadastrados divididos nas seguintes especialidades: Cardiologia, Clínica Geral, Endocrinologia, Geriatria e Nefrologia (Anexo - C), consideradas nesta pesquisa como sendo os estratos da população. A referida pesquisa caracteriza-se por ser quantitativa, se utilizando da coleta, análise e agrupamento dos dados referentes às respostas dadas pelos médicos no que se refere a promoção farmacêutica.

2.3 Uso de técnicas estatísticas Os métodos estatísticos projetados para obter informações a partir de conjuntos de dados coletados ou mensurados em muitas variáveis são denominados de métodos de análise multivariada. A necessidade de compreensão de um fenômeno a partir do estudo das relações entre diversas variáveis faz com que a análise multivariada constitua um assunto complexo (Johnson & Wichern, 1992, p. 1). De acordo com Hair, et al., (2005, p. 25), as técnicas de análise multivariada estão sendo amplamente aplicadas na indústria, no governo e em centros de pesquisas acadêmicas, sendo que poucas áreas de estudo ou pesquisa têm falhado na integração de técnicas multivariadas em suas ferramentas analíticas.

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Segundo Johnson & Wichern (1992, p. 2), os objetivos de investigações científicas, para as quais os métodos de análise multivariada conduzem, são os seguintes: redução de variáveis ou simplificação estrutural, ordenação e agrupamento, investigação da dependência entre variáveis. 2.3.1 Análise de correspondência Para Greenacre (2005, p. 76), a Análise de Correspondência (AC) é uma técnica estatística descritiva para abordagem de questões complexas em grandes conjuntos de dados. Ainda, segundo este autor, a análise de correspondência é uma técnica usada em dados categorizados, de caráter gráfico, onde as posições de pontos correspondentes a variáveis ou categorias das mesmas podem ser interpretadas como associações. De acordo com Everitt (1992, p. 65), a análise de correspondência é uma técnica exploratória que apresenta graficamente se existe relação/associação entre as variáveis que representam a linha e as que representam a coluna. Segundo Ferreira (1996, p. 233), a análise de correspondência é um método de análise exploratória que examina as relações do contingenciamento de variáveis categóricas, onde o objetivo principal é verificar as similaridades entre as categorias. Segundo Hair et al. (2005, p. 108), a análise de correspondência é uma técnica de interdependência que reduz a dimensionalidade e o mapeamento percentual. É uma técnica composicional porque o mapa percentual é baseado na associação entre objetos e um conjunto de características descritivas ou atributos especificados pelo pesquisador. Sua aplicação mais direta é retratar a “correspondência” de categorias de variáveis, particularmente aquelas medidas em escalas nominais. O teste Qui-quadrado é uma medida padronizada da freqüência real da célula comparada com a freqüência esperada, é utilizado para padronizar valores de freqüências e formar a base para associações.

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χc =

2

i , j= 0

n

( fo

ij

− fe ij ) fe ij

2

.

(2.1)

Para Hair et al (2005, p. 128) os valores qui-quadrado podem ser convertidos para medidas de similaridade. Assim, cada categoria de cada variável tem calculada sua distância para todas as demais, configurando uma nuvem de pontos em espaço multidimensional. A distância qui-quadrado é a mais indicada para este tipo de análise e é dada por:

dχ 2 =

 1   ( fri − frn )  .  frc 

(2.2)

Idealmente, observar-se-ia a distribuição da “nuvem” de variáveis no espaço, verificando a relação entre elas. Entretanto, não é possível inspecionar visualmente um espaço multidimensional. Porém, esta nuvem pode ser projetada em planos. Estes planos são selecionados pela sua capacidade de preservar, ao máximo, a distância entre os pontos, refletindo, o melhor possível, as relações entre as categorias. Categorias com localização próxima na projeção plana têm relação mais forte do que categorias separadas por distâncias maiores. Qualquer categoria, representada como um ponto na projeção plana pode ser analisada em separado e caracterizada segundo a proximidade das projeções de todas as outras categorias sobre uma reta que ligue seu ponto característico à origem dos eixos do plano de projeção. Quando categorias de uma mesma variável encontram-se em posições próximas no mapa da análise de correspondência, isto sugere que, independentemente de seus conteúdos semânticos, elas podem ser consideradas iguais no que tange a distribuição de massas do total das observações realizadas. O programa computacional utilizado para análise de dados foi o Statistica versão 7.0 e para elaboração dos gráficos foi utilizado o Harward Graphics versão 98.

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2.4 População e amostra Segundo Samara (1997, p. 82), “A Pesquisa de Mercado é um conjunto de técnicas que permite a mensuração das características de uma população, através do conhecimento de uma amostra representativa do mesmo”. População é a totalidade de elementos que se pretende conhecer. E para se conhecer o perfil de qualquer população, graças às técnicas de Pesquisa de Mercado, não há necessidade de se entrevistar todos os elementos da população, mas sim uma parcela representativa dela, obviamente obedecendo a determinadas regras estatísticas associadas ao bom senso. Segundo Samara (1997, p. 84) “a pesquisa de mercado não tem data determinada para validade estatística de projeções dos seus dados, podendo durar anos ou até mesmo minutos”. Alguns conhecimentos básicos são importantes para a compreensão da pesquisa de mercado. São eles: a) a amostra, quantitativamente, deve ser determinada, obedecendo às regras estatísticas disponíveis; b) a amostra, qualitativamente, deve ser determinada por profissionais que conheçam suficientemente a população a ser pesquisada; c) não existe pesquisa de mercado que possa afirmar que determinado evento irá ocorrer, com 100% de confiabilidade; d) a única forma de se obter 100% de confiabilidade é pesquisar 100% da população, o que implicaria em custos elevados; e) a amostra não necessita obedecer a uma razão de proporção ao tamanho da população. Toda pesquisa de mercado tem um determinado grau de confiabilidade e uma determinada margem de erro. Através da prática sabe-se, por exemplo, que para diminuir a margem de erro pela metade, ter-se-á um custo quatro vezes maior. Daí para frente é uma questão de análise de “custo x beneficio”, que os gerentes de pesquisa de mercado juntamente com o contratante da pesquisa, terão que definir juntos.

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2.5 Definição da amostra Para a definição da amostra tomou-se como base a carteira de médicos do território trabalhado pelo representante que está envolvido na pesquisa; visto que além de facilitar a coleta dos dados, podem-se utilizar os dados e as conclusões do trabalho para programar novas ações. O método utilizado na análise do trabalho é o da pesquisa quantitativa, obedecendo as regras estatísticas disponíveis.

“O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa quantitativa, buscará uma análise quantitativa das relações de consumo em relação aos objetivos determinados (...) Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais das respostas obtidas” (Samara & Barros, 1994, p. 20).

Para delimitação da amostra, tomou-se como base o cadastro médico do representante, onde consta um total de 220 (duzentos e vinte) médicos atuando na área geográfica, nas mais diversas especialidades, que atendem e prescrevem medicamentos para pacientes oriundos de todas as camadas sociais. A tabela 01, apresenta a distribuição por cidades e por especialidades conforme o cadastro do representante em estudo. TABELA 01- Cadastro Médico por cidades e por especialidades médica. Cidades Alegrete Cachoeira do Sul Santa Maria Santa Cruz do Sul Lajeado Uruguaiana Total

Legenda: Clg* = Clínico Geral; Nfl* = Nefrologista.

Clg* 18 11 49 09 08 19 114

Especialidades Crd* End* Ger* 06 08 02 34 08 07 10 01 01 06 07 01 71 12 08

Nfl* 01 01 06 04 01 02 15

Total 25 22 104 25 15 29 220

Crd* = Cardiologista;

End* = Endocrinologista; Ger* = Geriatra; e

O método de amostragem utilizado neste trabalho foi o estratificado, e segundo Samara & Barros (1994, p. 39), cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para compor a amostra.

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O tamanho da amostra mínima foi determinado segundo a fórmula para o cálculo amostral em populações finitas, considerando-se uma confiabilidade de 95% e aceitando-se uma margem de erro de 5%.

Z 2 .p.q.N n= 2 e ( N − 1) + Z 2 .p.q

onde:

(2.3)

n = tamanho da amostra; Z = valor tabelado da distribuição normal padrão para um nível de confiança (1 - α); p = proporção dos elementos da população favoráveis aos atributos pesquisados; q = proporção dos elementos da população desfavoráveis aos atributos pesquisados; N = tamanho da população; e = erro de amostral. Como se desconhece, na população, a proporção de elementos favoráveis e desfavoráveis aos atributos testados, estima-se em 50% para cada um deles, logo, p=0,5. A margem de erro adota foi de 5%, e o valor assumido para Z é 1,96 em função da margem de confiança de 95%. Sendo assim, para uma população de 220 médicos, utilizando a equação (2.3), obtém-se o valor da amostra mínima de 139 médicos, no caso desta pesquisa foram entrevistados 152 médicos, distribuídos por cidades e por especialidades conforme a tabela 02. TABELA 02- Distribuição dos médicos por cidades e por especialidades que participaram da pesquisa. Cidades Alegrete Cachoeira do Sul Santa Maria Santa Cruz do Sul Lajeado Uruguaiana Total

Legenda: Clg* = Clínico Geral; Nfl* = Nefrologista.

Clg* 13 10 31 08 05 14 81

Especialidades Crd* End* Ger* 04 05 01 23 06 04 07 01 01 03 04 01 46 09 05

Nfl* 01 01 04 02 01 02 11

Total 18 17 68 19 09 21 152

Crd* = Cardiologista;

End* = Endocrinologista; Ger* = Geriatra; e

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Nos próximos capítulos serão desenvolvidas as revisões de literatura necessárias para as discussões no trabalho, os resultados e as conclusões do trabalho.

3 MARKETING

Neste capítulo são apresentados alguns conceitos de marketing, incluindo as ferramentas do marketing que segundo Madia (1999, p. 92) são os dez p’s do marketing: phocus; positioning; product; promotion; place; price; people; providers; protection e post-place.

3.1 Os conceitos de marketing As atividades mercadológicas podem ser identificadas desde o início da história da humanidade. O marketing é usado há milhares de anos pelas igrejas, exércitos e seitas, como ferramenta para vender e difundir as suas idéias. Os esforços mercadológicos podem ser identificados no mais remoto Império Romano, onde mercadores e atacadistas distribuíam seus alimentos entre os povos tendo o ouro como o meio de troca. O marketing possui conceitos variados que evoluíram com o passar dos anos. Para podermos ter uma visão vamos apresentar algumas definições. Segundo Kotler (1998, p. 37) “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Já Cobra (1992, p. 30) “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. Kotler & Armstrong (1999, p. 03) definem “marketing como o processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores uns com os outros”.

“O marketing como uma filosofia, ou seja, o conceito de marketing tem que orientar as pessoas, funções e departamentos da organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um “estado de espírito”. Isto constitui o fundamento do marketing bem-sucedido” (Gronroos, 1993 p. 163).

Para Boone & Kurtz (1998, p. 6) “marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,

organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais”. Para Kotler (2002, p. 30) “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Vavra (1993, p. 41) define que o “marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações”.

“... o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção deste mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação” (Mckenna, 1992, p. 6).

Quando Mckenna cita o processo de marketing como uma maneira de integrar o cliente ao processo de elaboração do produto, ele desperta a necessidade de conhecer aquilo que os clientes anseiam, como eles pensam o produto e principalmente quais as lacunas deixadas pelo produto no atendimento às necessidades de cada cliente. Na verdade, existem várias definições de marketing. Embora os grandes autores não tenham chegado a um conceito uniforme, percebe-se, no entanto, que na essência os conceitos são os mesmos. De acordo com Rocha & Christensen (1999, p. 32), “marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais”. Já para Costa & Crescitelli (2003, p. 20), marketing é definido como um “conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca”.

No Brasil, o marketing passou a ser conhecido, ou melhor, reconhecido como elemento empresarial nos anos 50. Porém, com muita discrição, a imagem do marketing era muito singela, sendo sempre que possível obscurecida. De 1950 até os dias de hoje, teve origem a era do marketing, tal como hoje conhecemos, designando todo o processo de pesquisa, produção, vendas, distribuição, etc. A informação de mercado torna-se um fator primordial para a produção e identificação das reais necessidades do cliente, satisfazer seus desejos passou a ser uma prioridade para as organizações.

3.2 As ferramentas do marketing Cada indústria farmacêutica possui uma filosofia peculiar de atuação no mercado, que prevê a utilização de diferentes ferramentas do marketing e a presença forte do propagandista nos consultórios da classe médica e segundo Madia (1999, p. 92) “as ferramentas do marketing hoje são dez.”, dando origem à oitava geração do marketing com o domínio da Madia Marketing e os seus exclusivos dez “P’s”. São elas: “Phocus” – foco; “Positioning” – posicionamento; “Product” – produto; “Promotion” – promoção; “Place” – distribuição; “Price” – preço; “People” – pessoas; “Providers” – fornecedores; “Protection” – proteção; “Post-place” – pós-marketing.

Phocus Price

Positioning

Product

MARKETING Place People

MARKETING

Fonte: Adaptado de MADIA, 1999. FIGURA 01- As ferramentas do marketing.

Esse novo mix de marketing é a resposta às necessidades do mercado mundial, onde a competição é demasiada voraz e o cliente cada vez mais exigente. 3.2.1 Phocus (foco) O “Phocus” é o foco “a quem se destina, estática ou comportamentalmente, o produto que pretende vender”. É a determinação clara de onde, quando, para quem e que características o consumidor de um dado produto possui. Determinar o foco é de suma importância para determinar o sucesso de um produto ou serviço, pois garantirá que esse esteja sempre de acordo com o mercado que se deseja atingir. Segundo Madia (1999, p. 392) “a necessidade fundamental de se saber exatamente qual o mercado específico que a empresa pretende disputar, conquistar e, na seqüência preservar, seja do ponto de vista físico, estático ou comportamental”. O crescimento e a qualidade da receita são os objetivos das organizações. Na indústria farmacêutica existe uma tendência clara da migração do “foco em produtos” para o “foco em clientes (os médicos)”. Pois cada vez mais, as empresas se organizam em função dos clientes que possuem. Sendo assim, os benefícios na escolha desta estratégia, onde o foco é o cliente estão em:

a) entregar o maior valor percebido pelo médico (cliente); b) focar no desenvolvimento da marca para assegurar a lealdade do médico (cliente); c) prover além das expectativas do médico (cliente); d) agir com velocidade de resposta às questões dos médicos (clientes). 3.2.2 Positioning (posicionamento) Para Madia (1999, p. 176) o posicionamento é: “...detalhar, organizar e dar consistência ao extremo, a todos os componentes da identidade da empresa (marca, instalações, recepções físicas e virtuais, papelaria, todos os mecanismos de comunicação)”. Já Kotler (1998, p. 74) cita que “o posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa ...”. Definir a identidade da empresa, ou seja, posicionar-se é como saber quem a empresa é uma vez que ela já definiu aonde quer chegar, ao definir o foco. A questão do posicionamento na indústria farmacêutica é um ponto importantíssimo, afinal os recursos promocionais, embora mais sofisticados atualmente, estão disponíveis para todos. Sendo assim, não adianta querer inventar a roda, ou seja, não adianta mudar sistemas e padrões que já são tradicionais. Uma boa visita depende do profissional, ou seja, ele é quem precisa ter a sensibilidade para saber como abordar cada médico e saber que tipo de material vai utilizar com cada um deles, a fim de chamar sua atenção para o produto. O propagandista que tiver essa visão de futuro e se preocupar em realmente saber o que o médico espera dele, poderá obter excelentes resultados. O segredo é não encarar a visita somente como uma negociação comercial. É preciso criar parceria. Afinal, antes de médico, ele é um ser humano e precisa ser respeitado primeiro por essa condição. E essa parceria envolve muito mais do que propagar o medicamento, depende do posicionamento do propagandista na frente do médico.

3.2.3 Product (produto) Conforme Madia (1999, p. 173), o produto é “o conjunto de serviços que uma pessoa recebe quando realiza uma compra”. Já segundo Kotler (1998, p. 82) o produto é definido como sendo “...qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias”. Segundo Cobra (1992, p. 43) “um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”. Para que ele seja considerado um produto certo deve possuir particularidades como qualidade e padronização (em termos de características, desempenhos e acabamentos); modelos e tamanhos (que atendam às expectativas e necessidades); e configuração (a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço). Indiferente da definição de produto, esse não é mais visto como um bem tangível, mas sim como todo o arsenal de serviços prestados pela forma tangível do objeto. Uma empresa moderna deve ter seu foco perfeitamente definido, estar completamente posicionada no mercado e ter seu produto feito atendendo a necessidade das pessoas. Na indústria farmacêutica os produtos são os medicamentos, que estão divididos em produtos: éticos, similares, genéricos e bonificados (mais detalhes no item 5.1.1). Os produtos farmacêuticos podem ser caracterizados por uma infinidade de ciclos de produtos, sendo que os produtos passam por três fases distintas. A primeira fase é caracterizada pela pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ou processos. A segunda é marcada pelo monopólio temporário garantido pela proteção de patente para a inovação bem-sucedida, sofrendo concorrência apenas de outras substâncias terapeuticamente equivalentes que, eventualmente, existam. Por fim, na terceira, ocorre concorrência com diferenciação de produto; após a expiração da patente do medicamento, a estratégia a ser realizada para se trilhar um caminho de sucesso é fazer com que o produto seja divulgado pelos veículos formadores de opinião. Dentre esses

veículos, pode-se destacar as revistas especializadas no assunto, os encontros e os congressos nacionais e internacionais, ou mesmo publicações em jornais. 3.2.3.1 As fases do ciclo de vida do produto As fases do ciclo de vida do produto farmacêutico estão divididas em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e o declínio.

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Volume de vendas

Dólares

Lucro 0 Perda Tempo em Anos

Fonte: (Etzel, Walker & Stanton, 2001 p. 231). FIGURA 02- O ciclo de vida dos produtos.

Estágio 1: Introdução - o lançamento de novos medicamentos é uma das ações mais importantes no marketing farmacêutico. Segundo Tavares (1991, p. 42) “o processo de desenvolvimento de novos produtos normalmente se inicia pela síntese química de uma nova substância ou pela extração de princípios ativos de fontes naturais. Descoberto o novo princípio, este deverá passar por inúmeros testes e estudos, quando se observarão sua ação terapêutica e suas características farmacológicas”.

Após a preocupação volta-se para o desenvolvimento de processos industriais de fabricação e para a variabilidade econômica da produção dos fármacos. Chegando a fase do lançamento do produto para a classe médica e a comercialização dos produtos junto aos pontos de vendas. Durante este estágio, o laboratório deve fazer um intenso esforço promocional para tornar o produto conhecido pela classe médica, no que diz respeito a apresentações farmacotécnicas, indicações, contra-indicações, posologias, modo de emprego, precauções de uso e, sobretudo, vantagens que o produto oferece. Para tanto são transmitidas ao médico, informações detalhadas sobre o medicamento, através de literaturas, anúncios, separatas de trabalhos clínicos, bem como fornecimento de amostras em quantidades suficientes, para, no mínimo, uma observação clínica. Os primeiros resultados terapêuticos obtidos pelo médico serão de grande valia para que ele seja convencido a receitar o produto algumas vezes e incluí-lo em seu receituário habitual. Nesta fase, procura-se convencer o médico de que o novo medicamento é mais ativo e/ou melhor tolerado do que os produtos concorrentes. Procura-se ainda enfatizar vantagens do produto novo em relação aos concorrentes como: maior rapidez de ação, atividade prolongada, comodidade posológica, etc. Estágio 2: Crescimento - num segundo momento, satisfeito com o uso do medicamento indicado, o paciente passa a procurá-lo diretamente na farmácia, sem a necessidade de uma nova consulta ao médico. O paciente também o divulga para o seu círculo de relações sociais, comunicando os seus benefícios, no que se costuma chamar de “marketing de boca a boca”. Esse momento, em que o uso do medicamento se faz a partir da procura espontânea do paciente sem a ida ao médico para obter uma nova receita, é comumente chamado de automedicação ou demanda espontânea. Dessa forma, o produto consegue obter um significativo aumento nas vendas. Nessa etapa, os representantes de laboratórios passam, a visitar também as farmácias, procurando fazer com que os farmacêuticos dêem preferência à venda dos produtos de marca. Ainda na fase de crescimento, continua a influência de marketing junto à classe médica, pois é ela que reedita, de forma permanente, pressão original sobre o fluxo de receitas que mantém o processo de difusão. Se essa pressão não for

exercida de forma permanente, o receituário começa a cair no curto prazo, e terá efeitos sobre a automedicação a médio e no longo prazo, ou seja, a automedicação passa a dominar as vendas, perdendo-se a força de persuasão sobre o cliente. Estágio 3: Maturidade - quando as vendas do produto atingem um platô e tendem a estabilização, se diz que ele entrou na fase de maturidade de mercado. A principal característica desta fase, através do fim do período protegido pela patente, é o número de concorrentes crescerem vertiginosamente, principalmente com o aparecimento dos genéricos e dos similares, tornando a competição bem mais acirrada. Neste estágio, a concorrência dificulta a manutenção das performances anteriores do produto. A competição aumenta e os lucros começam a diminuir. Estágio 4: Declínio - o medicamento estará neste estágio se houver uma demasiada redução nas vendas causadas principalmente pela expiração da patente, podendo, eventualmente, desaparecer através de uma inevitável substituição por novos produtos concorrentes ou por canibalização feita pela própria empresa. A fase de declínio decorre muito da introdução de novos produtos no mercado, mais eficientes e/ou melhor tolerados, e das ações de marketing dos concorrentes. O médico, influenciado pela oferta desses medicamentos, diminui a freqüência do receituário. As vendas residuais tornam-se cada vez mais fracas. Para evitar chegar a esse ponto a empresa deve analisar com cuidado as suas políticas de mercado, durante as três fases precedentes a esta, caso contrário poderá ter o ciclo de vida do produto acelerado. 3.2.4 Promotion (promoção) A propaganda é a alma do negócio. Esse é talvez o mais antigo ditado empresarial que existe. Mas é simplesmente a mais pura verdade. Por isso a promoção é considerada uma das ferramentas mais importante do marketing. É ela que garante o sucesso ou o fracasso de uma empresa. É através da promoção que a empresa atinge seu público-alvo de forma direta, seduzindo-o e conquistando sua fidelidade. A promoção é atividade de promover um produto, uma marca ou uma idéia. Indiferente do que se promove, a idéia é sempre a mesma, fazer com que o produto seja consumido.

Kotler (1998, p. 89) define promoção como “... as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo”. A promoção moderna é complexa, global e digital. A propaganda, a venda direta, os esforços de venda são complexos, precisam ser bem empregados, cada vez mais persuasivos para um consumidor cada vez melhor informado, cada vez mais exigente e com certeza, muito mais cético. Tradicionalmente, os profissionais de marketing determinavam os objetivos da propaganda em termos de metas das vendas diretas. Uma abordagem mais realista, no entanto, é ver a propaganda perseguindo objetivos de comunicação com o consumidor potencial para “vender” o produto, informando-o, persuadindo-o e lembrando-o. Sendo assim, o propagandista farmacêutico tenta condicionar o consumidor (os médicos) a adotar um ponto de vista favorável em relação à mensagem promocional. O objetivo é aumentar a probabilidade de o médico comprar a idéia de um produto ou serviço. Nesse sentido, a propaganda ilustra a estreita relação existente entre a comunicação de marketing e a estratégia promocional. 3.2.5 Place (distribuição) A distribuição é hoje não mais um simples elemento de vender o produto no local certo. Segundo Madia (1999, p. 174), o “place” hoje é “...procura cuidar, com maior carinho, de todos os movimentos que o produto faz em cada uma das estações...”. Definindo, a moderna concepção de distribuição, é um agregado logístico. A logística foi definida por Kotler (1998, p. 94) como sendo: “... atividades de movimentação que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matériaprima até o ponto de consumo final...”. Para Cobra (1992, p. 63), “a escolha do local para o produto ou serviço teria que levar em conta a opção pelo canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor ao transporte e ao armazém”. Dessa forma a distribuição leva em conta as características do produto e mais do que colocar esse no local certo para consumo, a distribuição cuida de todas as etapas desse processo fazendo com que seja otimizado em busca da minimização dos custos. O

mercado farmacêutico, nos últimos anos, tem passado por grandes transformações, especialmente no que diz respeito ao varejo, que ganhou um novo perfil, tornando-se um canal estratégico para os laboratórios. Se antes o cliente principal era o médico e com ele mantínhamos um contato estreito, com a chegada dos genéricos, muitos lançamentos de produtos, à volta das manipulações de fórmulas, novas legislações, etc., a indústria percebeu a importância de manter maior aproximação também com os pontos de vendas, como já ocorreu no passado. Hoje, longe de serem apenas dispensadores de medicamentos, as farmácias oferecem um mix variado de produtos e investem em serviços diferenciados para atrair o cliente. Novos conceitos como os “deliveries”, estabelecimentos que trabalham quase que exclusivamente com entregas de produtos em domicílio, também começam a despontar como forte tendência no Brasil. 3.2.6 Price (preço) O preço é talvez o mais crítico elemento do marketing, pois no mercado moderno, com a competição global, o preço precisa estar sempre competitivo e representar acessibilidade dos consumidores ao produto. Para Madia (1999, p. 174) o price “é entendido como o momento em que se traduz a força competitiva das empresas, à medida que se revelam capazes de oferecer, nos diferentes mercados em que atuam, a melhor relação custo-benefício, comparada à de seus concorrentes”. Os consumidores são cada vez mais exigentes e o conceito de barato e caro esta cada vez mais relativo e ligado com as características pessoais de cada cliente. Para que se chegue ao preço, devem-se levar em conta os custos envolvidos em sua produção e distribuição, somando aí a margem da empresa e observando como referencial o valor máximo que os consumidores estão dispostos a pagar. Hoje, sabemos que o preço passa pela relação custo x benefício, isto é, um produto será considerado caro, barato ou de bom preço, dependendo da qualidade de todos os benefícios que oferece, ou serviços que presta no decorrer de sua existência, ponderados pela intensidade de utilização.

Já Madia (1999, p. 299) afirma que: “se um dia o preço foi entendido como uma simples referência numérica, hoje, definitivamente, a referência numérica é o que menos conta”. Rocha & Christensen (1999, p. 96) definem “preço, sob o ponto de vista da empresa, como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado”. Ainda destaca que, “sob o ponto de vista do consumidor, o preço expressa aquilo que está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão”. Seguindo estes conceitos, conclui-se que a população brasileira, com tantos problemas sociais e econômicos, dispõe de poucos recursos para pagar pelos medicamentos, vivendo a dualidade da necessidade deste tipo de produto e da não possibilidade de compra, por questões financeiras. Os produtos farmacêuticos, principalmente os das multinacionais, têm seus preços indexados ao dólar; portanto, são inviáveis para grande parcela da nossa população. Principalmente na fase de lançamento, os laboratórios incluem no preço final de seus produtos os investimentos feitos na pesquisa. Assim sendo, normalmente os produtos novos são mais caros do que os já estabelecidos no mercado há ma