Trabalho Completo Gestão Do Composto Mercadológico

Gestão Do Composto Mercadológico

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Categoria: Negócios

Enviado por: Lorena 23 novembro 2011

Palavras: 8849 | Páginas: 36

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tornou mais forte, a ponto de exercer, agora, maior influência nas decisões estratégicas.

Por que essa aparente contradição? Uma análise indica que a função do marketing sofreu uma metamorfose para responder com maior eficácia às necessidades das empresas num mercado em constante transformação e extremamente competitivo.

Mudanças no mercado

Se há uma única palavra que pode captar a essência do que hoje se espera da administração, essa palavra é transformação. Algumas transformações em curso nas empresas que poderão ter um impacto a longo prazo no setor e que, portanto, são altamente importantes para a administração. Existem três tendências de grande preocupação:

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• O aumento da concorrência de preços. • O crescente nível da concorrência (em geral). • O papel cada vez mais importante do serviço ao cliente. GRÁFICO 1 – Tendência de Mudanças no mercado

aum ento da co nco rrênci de preço s a co nco rrenci crescente a aum ento do papel do s servi s ao cl ente ço i m el r qual dade do s pro duto s ho i taxa el evada de i vação de pro duto s no m udança das necessi dades do s cl entes i surgi ento de no vo s segm ento s de m ercado m po der crescente do s canai de di s stri ção bui preo cupaçõ es crescentes co m o m ei am bi o ente aum ento da regul entação go vernam ental am i pacto da i m ntegração euro péi a aum ento do custo da publ ci i dade pro m o ci nal o

3 3, 5 2 3, 5 3, 5 7 4 4, 5 2

Fonte: GANGANA, 2001:10

Uma análise mais cuidadosa das principais tendências sugere que as empresas sentem cada vez mais o aumento da concorrência e a crescente pressão sobre os preços, provavelmente devido às diferenças cada vez menores entre produtos, isto é, comoditização, assim como que os administradores procuram novas formas de vantagem competitiva, incluindo inovações no serviço prestado aos clientes.

Uma análise mais específica dos setores mostra que a corrida às novas formas de vantagem competitiva é particularmente acirrada entre as empresas de tecnologia de ponta, setor em que os produtos eram tradicionalmente a principal e, muitas vezes, a única fonte de diferenciação. Nesse setor, porém, as questões do aumento da concorrência dos

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preços, do papel cada vez mais importante do serviço ao cliente e da crescente concorrência (em geral) classificam-se como as maiores preocupações.

De fato, a preocupação com o aumento da concorrência dos preços tem mais peso para as empresas de tecnologia de ponta do que para o restante. Para esses grupos, as três questões citadas são superadas unicamente pela questão do alto nível de inovação de produtos. Na ausência de um fluxo contínuo de produtos inovadores, os profissionais de marketing das empresas de tecnologia de ponta sugerem que as empresas sofrerão as conseqüências dos curtos ciclos de vida dos produtos, da rápida generalização (comoditização) dos produtos (inicialmente diferenciados) e do aumento correspondente da concorrência de preços.

O crescente poder dos canais de distribuição é uma questão de grande preocupação para as empresas produtoras de bens de consumo. Analogamente, a regulamentação governamental, cada vez mais abrangente, é uma fonte de preocupação contínua para a indústria farmacêutica e encabeça a lista de preocupações das empresas industriais. Nos serviços, o surgimento de novos segmentos de mercado e as transformações das necessidades dos clientes, juntamente com o papel crescente dos serviços prestados ao cliente e o aumento da concorrência, são as questões mais prementes. Em contrapartida, embora a questão do aumento da concorrência de preços estivesse bem classificada na maioria dos setores, teve pouca expressão nos serviços. Os dados sugerem que, comparativamente ao setor industrial, a rivalidade no setor dos serviços é menos centralizada nos preços do que na qualidade dos serviços prestados.

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Os desafios-chave

[...] para entender por que o marketing é uma atividade econômica e sociológica tão fascinante, devemos primeiro entender a razão fundamental por que os mercados evoluíram. (DICKSON, 2001, p.26). Além das tendências atuais com impacto a longo prazo, são indicados também os desafios específicos que enfrentam as empresas. Classificavam-se as tarefas internas em termos de sua importância na condução dos negócios da empresa.

São identificadas as quatro tarefas administrativas de maior importância entre os desafios internos: • Melhoria da qualidade do produto e/ou dos serviços. • Desenvolvimento de novos produtos. • Relação com clientes. • Ampliação ou melhoria dos serviços ao cliente. Obtém-se uma imagem mais clara dos desafios esperados pelos profissionais de marketing, ao se considerar os principais desafios internos juntamente com as grandes tendências do mercado anteriormente citadas.

Em grande número dos setores, o marketing procura enfrentar as crescentes pressões competitivas e a conseqüente erosão dos preços e margens de lucro (anteriormente sublinhadas nas questões externas) com produtos ou serviços em constante transformação, destinados a clientes aparentemente mais exigentes, incluindo os canais de distribuição. É de

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valia a importância de atingir satisfação do cliente e de introduzir métodos mais eficazes de avaliação e melhoramento desse grau de satisfação. Neste caso, também, o objetivo centra-se no desenvolvimento e na manutenção de uma posição diferenciada em relação aos clientes, num mercado cada vez mais hostil.

O futuro dos mercados

[...] hoje em dia quase toda empresa, grande ou pequena, é atingida de alguma forma pela concorrência global. (KOTLER, 1999, p.14). Então, o que o novo século reserva para o mercado? São manifestadas três grandes preocupações:

• • •

Consolidação da concorrência: menor número de concorrentes maiores. Mudança de clientes e das suas exigências. Globalização dos mercados e da concorrência.

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GRÁFICO 2 - Tendências Futuras dos Mercados

m eno r nº de co nco rrentes m ai res o

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3

3,25

3,5

3,75

4

4,25

Fonte: GANGANA, 2001:13

Significativamente a questão da consolidação da concorrência está no alto das preocupações de todos os setores. Num grande leque de setores, nenhuma outra mudança se aproxima em termos relativos. Seguem-se as outras duas mudanças, como aquelas que, no futuro, terão um maior impacto potencial no mercado.

Enquanto a consolidação da concorrência é uma preocupação geral, as outras mudanças são mais setoriais.

Na categoria da produção de bens de consumo, a alteração dos sistemas de distribuição e a mudança de clientes e das suas exigências são as mudanças com um maior

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potencial de efeito sobre os mercados no futuro. No setor dos serviços, a mudança de clientes e das suas exigências assim como a globalização dos mercados e da concorrência foram identificadas como as mudanças das quais se espera maior impacto. Há uma certa semelhança entre os vários setores relativamente às mudanças que ocorrerão no mercado: menos concorrentes e mais fortes, clientes em constante mudança; e uma pressão contínua da modernização da tecnologia e da globalização dos mercados.

O novo lugar do marketing

Numa era caracterizada por uma crescente concorrência, por fusões de empresas e pelas novas exigências diárias por parte dos clientes, conjunto esse que provocou grandes mudanças na situação das empresas, haverá ainda lugar para o marketing? O marketing evoluiu, tendo agora um papel muito mais importante do que no passado. [...] adaptar-se a essas mudanças é a essência das empresas com um marketing de sucesso. (DICKSON, 2001, p.24). Essa afirmação, porém, encerra uma armadilha. Hoje o marketing é muito diferente do que costumava ser. A função do marketing ou, mais precisamente, o seu processo sofreu maiores mudanças nas empresas inseridas em mercados muito competitivos e inovadores. Metamorfoseou-se para poder servir melhor a sua principal clientela. O marketing reforçado de hoje reflete as seguintes mudanças em termos de incidência e impacto:

Da função staff do departamento de marketing à função de linha. O

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marketing desapareceu na sua qualidade de função separada dos quadros de muitas empresas. O departamento de marketing foi substituído por várias funções de linha, que incluem a gestão de grupos de clientes ou de produtos que incidem sobre determinados segmentos de clientes ou sobre determinados produtos ou tecnologias. Essa mudança, para uma organização mais leve, garante que os planejamentos e ações de marketing sejam mais bem integrados nas decisões do dia-a-dia dos executivos responsáveis por segmentos importantes da organização. Nesse sentido, a função de marketing passou a ocupar a primeira linha.

Da função especializada à função estratégica. Ao adquirir uma função mais orientada para os resultados, o marketing transcendeu sua tradicional função especializada. Algumas funções, que no passado estavam exclusivamente associadas ao marketing, como a avaliação do mercado e da concorrência ou a comunicação com o usuário final, constituem, hoje, apenas uma parte de um processo de marketing muito mais integrado, que pode incluir outros objetivos, como o desenvolvimento de produto ou administração da distribuição. Em seu atual âmbito, mais amplo, o marketing tem uma função muito mais estratégica do que especializada, e com muito maior impacto nos resultados.

Da função isolada à função integrada. Ao ampliar seu âmbito, o marketing também difundiu sua presença dentro da empresa. Isso significa que o marketing (ou, mais precisamente, a orientação do marketing) já não é um motivo de preocupação isolada para alguns, mas sim uma preocupação de todos, e há bons motivos para isso. As empresas estão colocando seus executivos em funções de 'apoio' orientadas para o cliente e para o mercado, funções que, antes, eram do domínio exclusivo dos responsáveis do marketing. Se a empresa, como um todo, pretende responder melhor à procura do mercado, deve ter, em todos os níveis, uma noção precisa das forças de mercado, das necessidades dos clientes e de como as várias

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partes da empresa podem contribuir para criar valor para o cliente. Num mercado em constante mudança, essa noção pode marcar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Em síntese, o marketing na sua forma anterior desapareceu, mas apenas para reaparecer transformado e merecendo atenção maior por parte da alta administração. Nessa nova fase, o marketing, tendo deixado seguramente de ser um departamento da empresa, é muito mais importante para os desafios da administração do que qualquer outra atividade administrativa. Detém muitas das qualidades necessárias às empresas de hoje para sobreviver e prosperar nos mercados hostis.

Princípios de Marketing

O que o marketing tem a ver com uma discussão paradigmática da natureza relacional da realidade ? Tem muito!

É possível distinguir um paralelo entre a evolução do conceito de marketing e a evolução das visões de mundo: a predominância dos conceitos de transação e competitividade está associada à visão de mundo fragmentadora e reducionista, derivada do paradigma mecanicista, segundo o qual havia um mundo lá fora que nós tínhamos que desvendar, entender, dominar e explicar - e dirigir - o comportamento das pessoas em relação à compra de coisas; enquanto a predominância dos conceitos de relacionamento e cooperação está associada à visão de mundo integrativa e globalizante, derivada do paradigma holístico.

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Na medida em que o estudo do marketing faz parte do corpo de conhecimentos administrativos, Peter Lorange, presidente do IMD, instituto suíço de ensino de administração de empresas, afirma que existem três estilos de administração: americano, baseado em questões estratégicas competitivas e de eficiência; asiático, sustentado na formação de uma rede de entidades cooperativas e relativamente estáveis; e o europeu, que no passado fora cópia do americano e atualmente é uma mistura dos dois. Nesta mistura residiria sua força, em face do mercado crescentemente globalizado e competitivo.

Para enfrentar justamente esta contingência do mercado, as companhias precisam ir além do marketing voltado só para clientes. É necessário buscar aliados entre todos elementos que tenham alguma influência no desempenho das empresas. Tanto a cooperação quanto a competição são importantes neste momento em que as empresas procuram aliar-se a fornecedores e distribuidores a fim de construir um sistema de rede para atender às necessidades dos clientes.

O conceito de marketing como um problema de maximização de lucros, focalizado em transações de mercado ou uma série de transações, parece cada vez mais inadequado com a ênfase em relacionamentos de longo prazo com o consumidor e a formação e administração de alianças estratégicas.

A administração de marketing precisa ser expandida além do quadro conceitual de microeconomia, de forma a atender melhor o conjunto de aspectos organizacionais e estratégicos inerentes a relacionamentos e alianças.

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Ao focalizar em relacionamentos, o marketing depara-se com um fenômeno tradicionalmente estudado por psicólogos, analistas de comportamento organizacional, economistas políticos, e sociólogos. O foco muda de produtos e firmas como unidades de análise para pessoas, organizações e os processos sociais que unem atores em relacionamentos contínuos, permitindo oferecer aos clientes benefícios superiores. Este novo enfoque do marketing denomina-se marketing de relacionamento.

Em linha com esta tendência, cada empresa deve encontrar seu lugar numa economia global, mesmo que sejam locais, pois estarão competindo com empresas de todo o mundo, e não importa se através de associações ou sozinhas. Como está ficando cada vez mais caro a aquisição ou o desenvolvimento próprio de uma empresa, a tendência é em direção às alianças, ou associações de forma geral.

O universo material é visto como uma teia dinâmica de eventos interrelacionados. Nenhuma das propriedades de qualquer parte dessa teia é fundamental; todas resultam das propriedades das outras partes, e a consistência global de suas interrelações determina a estrutura de toda a teia. No velho paradigma, pensava-se que havia estruturas fundamentais, e portanto, que havia forças e mecanismos por cujo intermédio aquelas interagiam, o que dava origem a processos. No novo paradigma, pensamos que o processo é primário, que cada estrutura observada é uma manifestação de um processo subjacente. É crucial para a sobrevivência humana a mudança de uma atitude de dominação e controle da natureza, nela incluídos os seres humanos, para um comportamento cooperativo e de não-violência. (CAPRA, 1992).

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Marketing, a evolução para uma abordagem relacional

Inicialmente, o marketing ocupou-se fundamentalmente com a distribuição de produtos. Tal ênfase econômica é destacada na definição de marketing proposta pela Associação Americana de Marketing em meados do século passado.

Posteriormente, foram incorporados aspectos gerenciais ao corpo de conhecimento do marketing, com ênfase na resolução de problemas, planejamento, implementação e controle, em um mercado competitivo.

Contudo, novos desafios de mercado, mais especificamente a necessidade de competição em mercados cada vez mais globalizados, tornaram necessária a criação de novas formas organizacionais em substituição às tradicionais organizações hierárquicas burocráticas. Entre essas, incluem-se as alianças estratégicas e redes, que baseiam-se em relacionamentos de longo prazo e cooperação.

Em resposta a essa nova realidade, novas perspectivas foram incorporadas ao estudo do marketing e, nas últimas duas décadas, algumas mudanças no conceito e prática de marketing têm sido fundamentais para a reestruturação da área.

Tais mudanças são consideradas por alguns como uma remodelagem fundamental do campo, e estão direcionadas para o marketing de relacionamento, um conceito que engloba marketing relacional, parceria de trabalho, marketing simbiótico, alianças de comarketing, varejo relacional e marketing interno. Marketing de relacionamento é parte do

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paradigma de rede em desenvolvimento, o qual reconhece que a competição global ocorre cada vez mais entre redes de firmas.

Essas dinâmicas globais resultaram em uma natureza paradoxal do marketing de relacionamento: para ser um competidor efetivo (na economia global) é preciso ser um cooperador confiável (em alguma rede).

O quão competitiva uma indústria em particular possa ser, ela sempre se fundamenta em interesses compartilhados e regras de conduta mutuamente aceitas, e a competição ocorre não em uma selva mas numa sociedade que ela presumivelmente tanto serve quanto depende. A vida de negócios, diferentemente da vida na selva mitológica, é antes de mais nada fundamentamente cooperativa. É apenas com os limites dos interesses mutuamente compartilhados que a competição é possível, e bem ao contrário da metáfora “cada um por si”, os negócios quase sempre envolvem grandes grupos cooperativos e mutuamente confiantes, não apenas corporações mas redes de fornecedores, pessoal de serviço, clientes e investidores (MORGAN & HUNT, 1994, p.20)

Conclui-se que a cooperação efetiva é necessária para o sucesso do marketing de relacionamento. A partir deste quadro, diversos autores propõe que o arcabouço conceitual do marketing deve ser enriquecido, combinando economia, ciência política, e comportamento organizacional assim como apropriar-se de estruturas de análise legal, sociologia, antropologia, e psicologia social para ampliar o entendimento dos processos de negociação, coordenação e cooperação que definem relacionamentos de marketing.

Uma vez que a maioria das transações de marketing ocorrem no contexto de relacionamentos de prazo mais longo, são necessários modelos focalizando os próprios relacionamentos, não apenas nas trocas de mercado sujeitas ao paradigma microeconômico.

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Em linha com esta perspectiva, OLIVER, citado por GANGANA (2001, p.21), afirma que marketing diz respeito a relacionamentos de troca voluntários e mutuamente satisfatórios. Segundo enquanto HUNT, citado por GANGANA (2001, p.21) sumariza 15 anos de debate sobre o domínio conceitual do marketing, concluiu que: A Ciência de Marketing é a ciência comportamental que procura explicar relacionamentos de troca.

Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações. A empresa deve compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços (CHURCHILL & PETER, 2000, p.10).

Classificação das formas de marketing de relacionamento

Morgan & Hunt (1994) propõem uma classificação de formas de marketing de relacionamento, categorizada com referência a uma firma focal e suas trocas relacionais em parcerias com fornecedor, comprador, e lateral e interna:

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FIGURA 2 - As Trocas Relacionais no Marketing de Relacionamento

PARCERIAS COM FORNECEDORES

FORNECEDORES DE BENS

FORNECEDORES DE SERVIÇOS

PARCERIAS LATERAIS

UNIDADES DE NEGÓCIO

1 10

2 3 7

COMPETIDORES

7

FUNCIONÁRIOS

EMPRESA FOCAL

7 6

4 7

5

ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS

DEPARTAMENTOS

7

GOVERNO

PARCERIAS INTERNAS

CLIENTES INTERMEDIÁRIOS

CLIENTES FINAIS

PARCERIAS COM CLIENTES

Fonte: MORGAN & HUNT, 1994: 21

O conceito do marketing de relacionamento

[...] marketing de relacionamento se refere a todas atividades e esforços de marketing direcionadas para estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bemsucedidas. (MORGAN & HUNT, 1994, p.22). A conceitualização adequada de marketing de relacionamento exige uma definição que acomode todos os tipos de trocas relacionais.

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Diversas formas de marketing de relacionamento não têm um cliente como um dos participantes da troca. Mais especificamente, em alianças estratégicas entre competidores, parcerias entre firmas e governo, arranjos de canais distribuição, e em marketing interno, não existem compradores, vendedores, clientes, ou contas-chave - apenas parceiros trocando recursos.

Conceitos Fundamentais do Marketing

O que é marketing ?

Na sua forma mais básica, o marketing trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam, ainda mais, o marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados, e convoca todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores.

[...] marketing é o processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. (KOTLER, 1999, p.8). No entanto, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma

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empresa. Elas vêem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que se faz, do que a arte de saber o quê fazer. Uma organização consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções que satisfaçam estas necessidades por meio da inovação e da qualidade dos produtos, serviços e atendimento prestados ao consumidor.

Como se pode ver, o marketing é um fenômeno que pode ser abordado de muitas formas.

Frequentemente, é considerado apenas um conjunto de ferramentas e técnicas; sendo assim, o marketing permanece, indesejadamente, responsabilidade apenas de um grupo de especialistas que estejam familiarizados com tais ferramentas e know-how, eximindo o restante da organização da responsabilidade pelo interesse nos clientes e nos seus desejos e anseios.

DRUCKER, citado por GANGANA (2001, p.46) afirma que, marketing e Inovação são as únicas funções básicas em business. Marketing e Inovação produzem resultados, todo o resto são custos.

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A essência do marketing

A essência do marketing é desenvolver trocas em que empresas e clientes participem voluntariamente de transações que tragam benefícios para ambos.

Portanto, marketing é: Um estado de espírito, ou uma filosofia, que orienta o pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados; Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa; e Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que os clientes e o público da organização em geral estão expostos.

GRONROOS (1994), citado por GANGANA (2001, p.25), propõe ainda uma nova definição para o marketing, em linha com a abordagem relacional: Marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Isto é alcançado através de trocas mútuas e do cumprimento das promessas estabelecidas. Os recursos da empresa vendedora - pessoal, tecnologia e sistemas - têm que ser utilizados, de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidos, e portanto da própria organização, seja mantida e reforçada.

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Segmentação de Mercado

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado.

Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos:

• Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; • A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; • Condições para efetuar a compra.

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidade homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificadas os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.

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Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercado para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.

Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existe diferenças reais entre as preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos.

Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.

Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser

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segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigidos a grandes mercados, formados por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.

Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá fazer melhor trabalhos frente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender.

Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participações, e o potencial de crescimento deste mercado.

Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa.

Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos concorrentes.

24 O primeiro passo para entender o cliente é identificar aqueles que poderiam, de fato, comparar um produto específico. Uma vez que sejam conhecidos os clientes prováveis, eles podem ser analisados detalhadamente para entender melhor suas necessidades e seus desejos, de modo que possa ser criado um composto de marketing que os satisfaçam. SIMPSOM (2001, p. 196)

Nível de segmentação de mercado

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. As empresas pode adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. [...] definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva. (SIMPSOM, 2001 p.196).

Marketing de massa

A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-Cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

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Marketing de segmento

Segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.

O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

Marketing de nicho.

É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.

Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.

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O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atraem um ou alguns concorrentes.

O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa.

Marketing local

É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme as necessidades e desejos de grupos de comunidades locais.

Marketing individual

É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que ítens,

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por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.

Vantagens da segmentação e marketing direcionado

O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens. • A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; • Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado; • A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; • Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; • Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a

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probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; • Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas; • Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

Desvantagens segmentação e marketing direcionado

Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens.

• Aumenta custos de marketing; • Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; • Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing; • Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca; • Atividades anti-éticas e estereotipadas.

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Escolha de Mercados-Alvo (Target Market)

O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. O processo é composto por oito tarefas que são interrelacionadas. Abaixo segue as oito tarefas:

• Identifique o mercado total; • Determine a necessidade de segmentação; • Determine as bases da segmentação; • Trace o perfil de cada segmento selecionado; • Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; • Selecione a estratégia de posicionamento; • Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e, • Monitore, Avalie e Controle. Embora mostrado em seqüência, na prática a ordem das tarefas varia, com algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente.

Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de mercado é um processo contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos. Quatro são os itens importantes para selecionar o mercado-alvo.

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• Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundários. • Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores? • Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis, etc; em relação às características da empresa, em relação à concorrência.

• Escolha de mercados-alvo.

Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender.

A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos:

Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc.. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Deve-se avaliar os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.

Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.

Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado.

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A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso.

Mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.

Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atenderá - ou seja, quais serão os segmentos-alvo. Na figura a seguir, são apresentados os 5 padrões de seleção de mercados-alvo e as respectivas estratégias de marketing adequadas. FIGURA 3 – Cobertura de Mercado

Cobertura de Mercado Especializada Seletiva Produto MKTG MKTG Concentrado Concentrado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P - produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Cobertura Ampla Mercado MKTG Concentrado M1 M2 M3 P1 P2 P3 MKTG Indiferenciado / Diferenciado M1 M2 M3

Segmento Único MKTG Concentrado / De Nicho M1 M2 M3 P1 P2 P3 M - mercado

Fonte: Adaptado de ABELL, Derem F. Definição do negócio: o ponto de partida para o planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 1990.

Cobertura especializada do mercado.

Especialização em segmento único - a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. Através do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em

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perseguir uma grande participação em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posição de mercado neste segmento. É especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou não-atendidos pelos concorrentes. Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preço premium. Tais estratégias envolvem grandes riscos, na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Por estas razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento.

Especialização seletiva - cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não-sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos

Especialização por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.

Especialização por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras

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necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.

Cobertura ampla do mercado

A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos produtos que viessem necessitar. Tal estratégia é viável apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

Marketing Não-Diferenciado, na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de massa. Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos são intensa competição resultante, baseada em preço, e insatisfação nos segmentos de mercado menores. O difícil é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja a satisfação é maior, portanto a lucratividade passa a ser menor.

Marketing Diferenciado, a empresa desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais como: custos de modificação do produto; custos de produção; administrativos; de estoque, e de promoção. As empresas que

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praticam esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado escolhido. As empresas também esperam uma maior fidelização dos consumidores.

O processo de seleção dos mercados-alvo é contínuo porque os mercados são dinâmicos e estão mudando constantemente. As empresas consequentemente, podem precisar revisar seus composto de marketing baseadas nas mudanças nas necessidades do segmento ou identificar novos mercados para substituir os que estejam diminuindo. SIMPSOM (2001, p. 200)

Processo de Tomada de Decisão para Produtos Novos

Os consumidores são diferentes uns dos outros quando o assunto é comprar produtos novos. Para cada área do produto existe grupos. São eles: Inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia, retardatários.

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GRÁFICO 3 – Categoria de adotantes

40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 2,50%

Inovadores Adotantes iniciais Maioria inicial

40,00% 34,00%

13,50%

16,00%

Maioria tardia Retardatários

Fonte: CHURCHILL & PETER, 2000:242

Composto de Marketing

Uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de posicionamento a partir da análise das oportunidades de mercado, é preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing. O composto, ou mix, de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. [...] um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para

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criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (CHURCHILL & PETER, 2000, p.20).

Há diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de marketing, e a mais conhecida foi popularizada por McCarthy e denominada 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Produto.

A grosso modo, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer suas necessidades e desejos. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto deve ser físico. Os produtos podem ser físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.

Quanto se criam produtos devem ser observados cinco níveis. Os cinco níveis constituem a hierarquia de valor.

• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando.

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• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos. • Produto real ou esperado: apresentam cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam. • Produto ampliado: São oferecido serviços e benefícios adicionais. • Produto potencial: são todas as ampliações e modificações que esses produto podem sofrer no futuro. É a provável evolução produto.

Vale ressaltar que um produto é mais do que um simples aspectos tangíveis. Os consumidores os veêm como pacote de benefícios.

Das 4 variáveis do Marketing Mix, produto é considerado a mais crítica no processo decisório de Marketing, da qual decorrem as respectivas decisões de preço, distribuição e comunicação. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa.

Além de administrar a marca é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.

Podemos definir posicionamento como a imagem, de um produto ou da empresa como um todo, criada na mente do consumidor, em decorrência da interação das seguintes variáveis: • Produto, matéria de análise

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• Segmento de mercado, ao qual este se dirige; • Os concorrentes existentes, neste segmento; • Os atributos relevantes à decisão de compra, e; • A avaliação de cada concorrente, incluindo o produto em questão, em cada um dos atributos levantados.

Esta análise pode ser feita de forma matricial ou gráfica, neste último caso sendo denominada de mapa perceptual, que é um dos objetivos do nosso trabalho.

Este conceito tem se revelado extremamente útil ao orientar as melhores decisões de Marketing, de forma a tornar o produto mais competitivo, ou em caso extremo, de descontinuar sua comercialização.

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. GRIFFIN (2001, p. 228).

Ciclo de vida do produto.

Ciclo de vida do produto é um modelo dos estágios históricos de vendas e lucros de um produto. Esse conceito expressa, simplesmente, que a vida de um produto no mercado não é eterna, mas que, normalmente, o produto passa por diferentes níveis de vendas (e de lucratividade), que se assemelham à evolução dos seres vivos: os produtos nascem,

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crescem, amadurecem e morrem. [...] todos na empresa sabem que cada produto terá um ciclo de vida, mas não se pode prever de antemão sua forma e duração exatas. (KOTLER 1999, p.224). Uma estratégia de marketing que funciona bem para um determinado produtos pode não funcionar para um outro determinado produto. Existem razões para estas diferenças. Uma delas é que esses produtos estão em diferentes estágio de seu ciclo de vida.

Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Cabe mencionar que o conceito de posicionamento nos municia com informações sobre o cenário competitivo, de tal forma que é, na maioria das ocasiões, perfeitamente viável reposicionar um produto, em sua fase de maturidade, provocando o renascimento do produto e, conseqüentemente, evitando que ingresse na fase de declínio. Esta está sendo a estratégia da Coca-Cola, pois ela reposiciona seu produto a partir da maturidade, não permitindo assim que o produto entre em declínio.

Monitoramento de mapas perceptuais

[...]

os

profissionais

de

marketing

podem

examinar

mapas

de

posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. (CHURCHILL & PETER, 2000, p.224). Os profissionais de marketing podem identificar segmentos que não estão sendo bem servidos

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por um produto existente e podem, então, decidir se seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um novo produto ou do ajuste do composto de marketing do produto já existente. Uma ferramenta para se tornar esta decisão é o mapa perceptual, que é uma representação gráfica das percepções dos consumidor em relação de vários produtos em relação a outros.

A análise contínua dos mapas perceptuais, dos produtos da empresa, pode permitir não só o reposicionamento daqueles que se encontram no estágio de maturidade, ou inclusive no início do processo de declínio, no seus ciclos de vida, como também pode servir como uma excelente ferramenta para a indicação de nichos de mercado não atendidos e, portanto, mostrando possíveis novos produtos a ser desenvolvidos.

Através da análise de mapas perceptuais, podem verificar se o produto tem os atributos que os consumidores consideram importantes. Com esta análise, a empresa sabe onde trabalhar melhor o seu composto de marketing para alcançar os objetivos.

Canais de distribuição.

Canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. São as decisões mais importantes a serem

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tomadas pela empresa. As decisões dos canais de distribuição afetam diretamente todas as outras decisões e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para a empresa, a distribuição é um tema que pouco interessam as empresas. Mas existem empresas que administram de maneira eficaz a distribuição de seus produtos e a distribuição acaba sendo o diferencial competitivo.

O canal de marketing necessita basear-se na logística para colocar os produtos à disposição dos consumidores. Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, essencial para a satisfação dos clientes, depende da logística.

As decisões ou ações que afetam um componente podem tr implicações para outros componentes do sistema logístico.

Desta maneira, a logística procura e deve atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo de custo, e, saber qual tipo de logística que atinge estes objetivos é vital para a empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto, no seu custo, no seu preço de venda e na lucratividade. As economias em custos na distribuição impacta diretamente na rentabilidade da empresa, pois o aumento no custo com o transporte pode resultar em um custo total menor.

O transporte é o componente responsável pela maior porcentagem do custo total da logística. Do ponto de vista da rentabilidade, umas das principais questões enfrentadas pela empresa é escolher o modal de transporte ótimo para satisfazer as demandas de serviço do cliente. Essa tarefa pode ser complexa. Portanto a empresa deve decidir que modal irá

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utilizar. Transporte próprio ou de terceiro? Qual é o impacto na lucratividade? Qual é mais eficiente e eficaz? Qual gera mais competitividade?

Quer o produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógico, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser postoa à disposição de literalmente, bilhões de pessoas. ROSENBLOOM (2001, p. 296)

Preço.

[...] a política de definição de preço é o último bastião do medievalismo na administração moderna. A definição de preços) ainda é amplamente intuitiva e até mística no sentido de que, com freqüência, a intutição é a província do grande chefão. (DEAN 1947, p.4). Preço portanto é, o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga-se o preço e recebe os benefícios do produto. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui vários outras variáveis. Hoje os preços são únicos para todos os compradores, que são influenciados por ele. O preço é o único componente do mix de marketing que gerar receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. Dentro do composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes:

• Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações comprarão;

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• Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa. • preço é flexível e pode ser mudado com certa facilidade. Os profissionais de marketing deve estar atentos para utilizar a estratégia de precificação de maneira correta, para evitar problemas. • O preço causa demanda (e não o contrário). Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta, e vice-versa. Os economistas concretizaram isso articulando um conceito chamado elasticidade/preço. Portanto é de importância vital para a empresa conhecer qual é a elasticidade/preço, para poder administrar de maneira.

Promoção.

As empresas devem muito mais do que criar produtos que satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores, colocá-los à disposição do mercado e definir preços atrativo, o produto de ser promovido, ou seja, comunicado, deve informar aos consumidores seus benefícios. Qualquer empresa assume o papel de comunicadora e promotora. A promoção consiste da combinação de vários fatores: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas. Cada item tem suas características peculiares. O mix de marketing por completo deve gerar um grande impacto de comunicação. [...] muitos fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do composto. (KOTLER 1998, p.541).

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A composição do marketing mix depende fundamentalmente dos objetivos de marketing, do orçamento disponível, e da contingência ambiental.

Propaganda

A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante então porque informa os clientes sobre os produtos e lembra-os para que comprem os produtos. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda é necessária pois tem a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da empresa. [...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (KOTLER 1998, p.554).

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Administração do Esforço de Marketing

Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo, e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketing que se adaptem à posição e aos recursos da empresa face aos seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para atenderem às alterações do ambiente.

Portanto, estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia de vantagem competitiva para as empresas.

O marketing como filosofia e orientação da administração, assumidas e praticadas em todos os níveis da empresa, é cada vez mais considerado decisivo para o sucesso de qualquer organização.

Isso se reflete na crescente ênfase dada às necessidades de estar cada vez mais próximo do cliente, de se centrar na sua satisfação, de desenvolver boas relações com ele, de perceber o valor do produto para os clientes e da oferta cada vez maior de produtos e, ainda, a maisvalia de uma marca com uma base de clientes fiéis. Essas funções e responsabilidades são cada vez mais da competência dos empregados nas várias áreas da empresa, do departamento de serviço aos clientes, passando pelos setores de vendas, produção, pesquisa e desenvolvimento e administração da empresa, e não somente do 'pessoal do departamento de

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marketing'.

Essa ênfase na idéia de marketing como perspectiva organizacional, sobretudo quando combinada com organizações globais, alvo de reestruturações significativas e sujeitas ao impacto da rápida expansão da tecnologia, tem implicações decisivas nas perspectivas, objetivos estratégias da empresa, arquitetura organizacional e competências necessárias para o recrutamento e o desenvolvimento dos empregados.

A importância do marketing como filosofia orientadora da empresa há muito tempo é reconhecida por grandes filósofos da administração, como é o caso de Peter Drucker. No entanto, foram a grandes mudanças no domínio da administração que levaram à criação de outros paradigmas de administração e à reinvenção da própria empresa centrando novamente as atenções no marketing como filosofia de administração e no papel que ele desempenha.

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Francis Haime Giacomelli Ferreira é graduado em Administração de Empresas, Pós-Graduado em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas - Rio de Janeiro e consultor empresarial na área de Implantação e Viabilidade Econômica de Empresas e de Marketing.