Fichamento de Estudo de Caso

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Diógenes Bezerra Silva Nunes

Trabalho da disciplina Marketing,

                                                 Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo de Oliveira

Rio de Janeiro,RJ

2015

Estudo de Caso:

BBVA compass

Alocação de recursos de Marketing

REFERÊNCIA:

Estudo de caso: BBVA compass – alocação de recursos de Marketing

O CASO.

Em dezembro de 2010 Frank Sottosanti, diretor de Marketing da BBVA Compass, estava discutindo sobre a alocação dos orçamentos de publicidade do banco. O orçamento de marketing do banco era muito menor do que seus concorrentes, cerca de 50milhões de dólares por ano. Desta maneira era necessário fazer muito mais com muito menos. O estudo procura um direcionamento de como alocar da melhor maneira possível o orçamento de marketing da empresa.  

A EMPRESA.

 A BBVA, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria era o segundo maior banco da Espanha, com 48milhões de correntistas, 104 mil funcionários em mais de 30 países. O banco tinha uma presença internacional vasta que gerava 49% da sua receita. O BBVA entrou no mercado norte americano em 2004 por meio de aquisição do Banco Valley, oferecendo serviços bancários voltados para os imigrantes mexicanos. Nos EUA o BBVS usava o nome comercial de BBVA Compass, com mais de 700 agências. O BBVA tinha três linhas principais de negócios:

1. Banco de Varejo, para consumidores individuais e pequenas empresas. Com faturamento menor do que USD 5milhões. 2. Serviços bancários corporativos, para médias e grandes empresas. Com faturamento maior do que USD 5milhões. 3. Gestão de fortunas, para pessoas físicas com mais de USD 1milhão em ativos.  O público alvo do banco inicialmente era em imigrantes mexicanos, entretanto passou a uma estratégia mais ampla após a aquisição do Compass Bank e Guaranty Bank. Trabalhando um novo Target, identificado como empenhado, agressivo e ansioso para lidar com seu dinheiro, entre 25 e 54 anos com renda maior que USD 75mil por ano. Desta maneira o banco se posicionaria como aliado para suprir as necessidades destes clientes, sendo parceiros. Os critérios mais importantes que os consumidores norte-americanos tinham para escolher seu banco eram: Taxas bancárias mínimas; Localização conveniente; Serviços de interfaces fáceis de usar.  Dessa forma a captação destas clientes era feita por meio de agências sites da internet, telefone e mala direta.

ALOCAÇÃO DE RECURSOS DE MARKETING.

O objetivo era alocar os recursos limitados de maneira a equilibrar os diferentes pontos estratégicos da companhia. Desta maneira divisam-se em: Percepção do valor de marca; Captação de novos clientes; aumentar o número de contas; aumentar a satisfação e a retenção de clientes. Apesar dos diversos objetivos e estratégias trabalhadas a maior dificuldade do marketing estava relacionada ao baixo orçamento em vista que outros bancos tinham 500milhões, 900milhões ou até 2bilhões. A BBVA tinha apenas 50milhões. Assim a BBVA fazia sua alocação de recursos da seguinte maneira: