Trabalho De Tcc

JULIANA BARBOSA GARBI

AS ESTRATÉGIAS DE VENDAS PARA EMPREENDIMENTOS

IMOBILIÁRIOS DESTINADOS PARA BAIXA RENDA, COM FOCO

NOS PONTOS DE VENDA - O CASO DA CONSTRUTORA TENDA

São Paulo

2011

JULIANA BARBOSA GARBI

AS ESTRATÉGIAS DE VENDAS PARA EMPREENDIMENTOS

IMOBILIÁRIOS DESTINADOS PARA BAIXA RENDA, COM FOCO

NOS PONTOS DE VENDA - O CASO DA CONSTRUTORA TENDA

Monografia apresentada à Escola

Politécnica da Universidade de São

Paulo para obtenção do Título de

Especialista em Real Estate – Economia

Setorial e Mercados MBA-USP.

Orientadora: Profa.Dra.Eliane Monetti

São Paulo

2011

3

Garbi, Juliana Barbosa

As estratégias de vendas para empreendimentos imobiliários voltados para

baixa renda existentes no mercado com na proposta de pontos de venda e seus

instrumentos / J. B. Garbi – 1ª edição – São Paulo, 2011.

Monografia (MBA em Economia Setorial e Mercados,com ênfase em Real

Estate) – Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Programa de Educação

Continuada em Engenharia.

1. Empreendimentos imobiliários 2. Mercado imobiliário 3. Marketing

Imobiliário I. Universidade de São Paulo. Escola Politécnica. Programa de Educação

Continuada em Engenharia II. t.

FICHA CATALOGRÁFICA

i

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi explorar as estratégias de vendas e marketing utilizadas

por empresas incorporadoras voltadas para o mercado de habitação popular. Esta abordagem

está focada na formatação dos pontos de vendas utilizados para este tipo de produto, as lojas

ou stands de venda. Como resultado final da pesquisa, buscou-se identificar as vantagens e

desvantagens da utilização de cada tipo de ponto de venda, para que a partir delas as empresas

incorporadoras do setor possam decidir sobre qual estratégia usar em cada situação, afim de

obter a melhor performance de vendas em cada um dos seus produtos.

A pesquisa foi estruturada a partir da análise do cenário da habitação popular atual no

Brasil, suas características gerais, a distribuição de renda nas classes C e D, a situação do

déficit habitacional, as fontes de crédito e os mecanismos de funding necessários para esta

operação e o lançamento do programa Minha Casa Minha Vida, que trouxe mudanças para

este cenário nos últimos anos. Na seqüência foram expostas as estratégias de marketing

utilizadas no mercado de habitação popular, a partir da identificação deste público alvo, dos

meios de comunicação utilizados por ele e por fim as diferentes tipologias de ponto de vendas

existentes e como acontece o fluxo de vendas em cada um deles.

Após colocado o cenário atual, foi realizado o estudo de caso baseado na Construtora

Tenda, em uma primeira etapa a partir da criação de um protocolo estruturado, que gerou um

questionário que foi aplicado a clientes a fim de identificar a eficiência e credibilidade do

ponto de venda do momento da tomada de decisão pela compra de um imóvel. A segunda

etapa do estudo de caso constitui em uma análise dos dados históricos do resultado de vendas

obtido nos empreendimentos da Construtora Tenda no ano de 2010.

Como resultado final da pesquisa, concluiu-se que não existe um modelo de ponto de

venda ideal único para vender empreendimentos de habitação popular. Verificou-se que

devem ser levados em conta a localização do produto e a possível localização do ponto de

venda, as alternativas possíveis de construção do ponto de venda, o tipo de produto que está

sendo comercializado, a velocidade de vendas esperada, conseqüentemente a necessidade de

vida útil do ponto de venda, o volume de investimento para ponto de venda, a equipe de

vendas necessária e o fluxo de vendas que melhor atenderá as necessidades daquele

empreendimento. A partir do desenho das estratégias de cada produto, levando em

ii

consideração as características citadas, deverão ser analisadas as vantagens e desvantagens de

cada ponto de venda e a parir dai definida sua tipologia.

iii

ABSTRACT

The purpose of this study is to explore the marketing and sales strategies employed by

real estate companies focused on the popular housing segment, which reaches lower class

consumers. This approach is focused on the strategy of formatting point of sales (POS) used

to sell these products, the stores or the sales stands. Through an analysis of the results of this

research, advantages and disadvantages