Impacto da utilização de e-CRM tendo como base o modelo de adoção tecnológica (TAM)

Impacto da utilização de e-CRM tendo como base o modelo de adoção tecnológica (TAM)

COIMBRA

2014

Resumo:

A web 2.0 trouxe ao mercado online novas ferramentas e oportunidades de negócio. No entanto as empresas têm vindo a encontrar dificuldades em adaptar-se a esta nova realidade. Não existindo uma presença física da empresa com o cliente os conceitos de segurança, confiança e relação são difíceis de alcançar. O CRM (Customer Relationship management) gestão de relação com o consumidor foi adaptado para as plataformas online passando a e-CRM. Esta técnica vem combater esta falta de relação entre empresas e consumidores, sendo uma fonte de ganhos para ambas as partes. Um bom sistema de e-CRM pode ser o elemento chave entre a compra e a não compra.

Abstract:

The Web 2.0 brought to the online market new tools and opportunities of business. However companies have been finding difficulties in adapting to this new reality. The absence of physical presence between the company and the consumer makes it difficult to create safety, thrust and relationships. CRM (Customer relationship management) has been adapted to the web platforms changing to e-CRM. This technique has been combating this lack of relationship between companies and consumers, being a source of gains for both parties. A good system of e-CRM can be the key factor between buying and not buying.

Keywords: E-CRM, Web 2.0, Segurança, Confiança, Relação, Consumidores, Negócio online.

Introdução:

A era 2.0 trouxe ao mundo virtual novas possibilidades e novas ferramentas. O mercado sofreu uma evolução, os espaços físicos passaram a ser endereços Web onde os clientes com mais autonomia e escolha se dedicam as suas compras. No entanto este novo mundo trouxe algumas falhas que ao longo do tempo se vão dissolvendo. A relação com o cliente deixa de ser realizada com as interações físicas do dia-a-dia e passam a realizar-se com o histórico de compras, com a alimentação de um “login” com o qual a empresa se relaciona. A avaliação destas trocas deixa de ser realizada com um “bom dia, como tem passado?” para um “Bem-vindo novamente, estas são as nossas ofertas e estes são os benefícios.” O cliente gere as suas escolhas consoante a confiança percebida e os benefícios percebidos através do website onde procura. Se essa relação trouxer dúvidas a compra não é realizada, dado a facilidade de burlas e esquemas na internet.

O E-CRM (Electronic customer relationship management) torna-se assim vital para a sobrevivência da empresa online criar uma boa gestão de relacionamento com o cliente possibilitando contactos futuros e a confiança dos seus clientes. A empresa tem de conhecer bem o seu público-alvo, as suas preferências e os seus métodos de compra e possibilitar plataformas que o consigam realizar.

A questão deste artigo científico é o de analisar a literatura científica sobre o tema e criar um modelo fiável baseado no modelo de adoção da tecnologia (TAM) de Davis (1989) para a implementação de E-CRM nas empresas que desejam realizar este método de gestão online, possibilitando assim um mais fácil acesso a esta ferramenta.

O objetivo deste estudo é o de representar um modelo de investigação graficamente com constructos que achamos essências no uso de E-CRM e apresenta-lo como uma teoria coerente e executável.

Este artigo estará estruturado com uma revisão de literatura a partir de 14 artigos científicos publicados nos últimos 5 anos (2009-2014) onde se debate a importância do E-CRM, bem como a sua adequação ao modelo TAM. A descrição e apresentação do nosso modelo de investigação com os seus constructos e hipóteses e por fim uma breve conclusão.

Revisão de literatura:

Web 2.0:

Nas últimas décadas o mundo tem assistido a muitas mudanças que marcaram o início de uma nova era. A mais notável é o desenvolvimento de uma nova “sociedade da comunicação”. Surgiu um novo tipo de marketing, para além dos 4 P´s, agora procura-se o desenvolvimento de relações, interações e redes de comunicação (Day, 1994). A Web 2.0 capacita fortemente os utilizadores ao alterar a forma como estes pesquisam, leem, recolhem, partilham, comunicam e criam informação. Atualmente, os consumidores esperam ter um papel ativo na pareceria com as empresas (Sigala, 2009, 2010).

A tecnologia da internet permite atualmente às empresas observar o perfil, as performances e o comportamento dos seus consumidores. Por sua vez, isto leva à personalização das comunicações, produtos, serviços e preços. A técnica de prospeção de dados tem sido muito utilizada de forma a prever o comportamento do consumidor (Giudici & Passerone, 2002; Verykios, Elmagarmid, Bertino, Saygin, & Dasseni, 2004).

Estas mudanças trouxeram novas técnicas de marketing, sendo uma delas o CRM (custumer relationship management) e, mais recentemente, o E-CRM (a sua versão online). O CRM permite uma conexão direta entre vendedores e compradores, troca completa de informação, economia de espaço e tempo, interatividade com os consumidores. (Sophonthummapharn, 2009;  Greenberg, 2004; Guleri, 2000; Racherla & HU, 2008). O CRM pode ser um fator chave para o sucesso de uma empresa. (Sophonthummapharn, 2009). Su et al. (2006) afirmam que o conhecimento obtido pela via de um Sistema de CRM é um valor intelectual para o desenvolvimento e evolução de produtos e serviços de forma a ir ao encontro das expectativas do consumidor. E-CRM é a combinação de software, hardware, processos, aplicações e ferramentas de gestão de forma a construir relações com os seus clientes. Numa perspetiva académica existem 3 tipos de E-CRM o operacional, o analítico e o colaborativo. O E-CRM não pode ser visto como apenas uma ferramenta, mas como um opção estratégica que procura criar a lealdade do consumidor e os benefícios a longo prazo. Um E-CRM eficaz é um imperativo estratégico para aumentar a satisfação do cliente, serviços, vendas online, sites patrocinados, lealdade e retenção de clientes (Adebanjo, 2003; Feinberg & Kadam, 2002; Kotorov, 2002).

Evolução de CRM para a implementação do E-CRM

Para as empresas custa cinco vezes mais adquirir novos clientes do que manter um cliente já existente e convencê-lo a fazer uma nova compra. De acordo com Wu e Wu (2005) o dano causado por um cliente insatisfeito pode ser expandido exponencialmente, tendo em conta que estes estão mais dispostos a mudar o seu fornecedor de serviço e também a convencer outros consumidores a fazer o mesmo.

As relações a longo prazo com os consumidores são a chave para a estabilidade das organizações nos mercados cada vez mais dinâmicos, portanto o CRM está a substituir os 4 P´s tradicionais do marketing. O E-CRM expande as técnicas tradicionais do CRM integrando as tecnologias dos novos canais eletrónicos, e combina-as com as aplicações de comércio online numa estratégia geral de CRM.

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