ABNT

O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS:

Consumindo conceitos muito mais do que produtos

Este estudo de caso apresenta os resultados de uma pesquisa feita para uma empresa com o objetivo de subsidiar a criação de conceito, posicionamento e estratégias de comunicação e marketing de uma rede varejista de produtos naturais. Através de pesquisa qualitativa que buscou compreender o comportamento de consumo os valores, as necessidades e os desejos do consumidor de produtos naturais, constatou-se que este “consome”, em primeiro lugar, um estilo de vida, e não produtos; consome mais símbolos do que substâncias, pois essa nova tendência de consumo está permeada por conceitos diversos que vão muito além da simples alimentação saudável e nutritiva; há um novo consumidor que consome estes produtos como forma de participação de um mundo carregado de simbologia de modernidade e atualidade.

O estudo foi desenvolvido em duas etapas:

1- Pesquisa de dados secundários, em que se deu uma imersão no assunto, por meio de pesquisa de reportagens e publicações sobre o assunto.

2- Pesquisa qualitativa através da técnica de Entrevista em Profundidade. A amostra teve 20 entrevistas com consumidores habituais de produtos naturais, orgâ-nicos, diet, light e similares, sendo homens e mulheres entre 18 e 60 anos, moradores da Zona Sul de São Paulo, de classes socioeconômicas A1, A2 e B1 (critério Brasil).

A pesquisa mostrou que são vários os motivos que levam ao consumo de produtos naturais, podendo-se dizer que tais motivações são influenciadas por dois grandes temas citados anteriormente: saúde e meio ambiente. Esses temas desencadeiam uma infinidade de outros conceitos, ideias ou valores, tais como os referentes a questões de saúde, estética, ecologia, filosofia de vida, de cunho cultural ou religioso, busca e valorização da qualidade de vida, responsabilidade ambiental, consumo consciente, etc.

Estudos sobre comportamento do consumidor apontam quatro teorias básicas de relacionamento que uma pessoa pode ter com um produto: ligação de autoconceito, ligação nostálgica, interdependência e amor. Analisando o comportamento do consumidor desses produtos à luz de tais teorias, observa-se claramente a ligação de autoconceito que o consumidor constrói com o produto, pois muita gente o consome também como forma de estabelecer sua identidade social, embora isso não queira dizer que a função básica do produto não seja importante.

Analisou-se o comportamento de consumo conforme a ótica do varejo, ou seja, como são esse comportamento e a lógica de consumo de acordo, com alguns componentes do ponto de vista do negócio varejista: preço, qualidade, atendimento e ponto de venda (ambiente).

Diante de tais resultados, partiu-se para a conceituação do negócio A partir das informações fornecidas pela pesquisa, os seguintes aspectos foram considerados norteadoras do conceito do negócio: identidade de marca, foco no público-alvo, ambiente e atendimento como diferenciais da empresa.

Há dois pontos de conclusão diante dos resultados da pesquisa. Um sobre o comportamento do consumidor e outro sobre o mercado. Sobre comportamento pode-se dizer que o consumidor de produtos naturais, de modo geral, quando se dirige a