Amil Resgate

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AMIL RESGA 1 E SAUDEI.

Esse caso apresenta a criacao, desenvolvimento e lancamento do Amil Res-

gate Saude, piano lancado, em 1993, pela Assistencia Medica International

(Amil). 0 desenvolvimento do Amil Resgate Satide durou dois anos e teve

como base a elaboracao de varias estrategias funcionais com o proposito de de-

senvolver e oferecer o melhor piano de atendimento de emergencia do pals.

HISTORICO

Em 1972, Edson de Godoy Bueno, medico recem-formado e de poucos re-

cursos, adquiriu urn hospital quase falido, em Duque de Caxias, uma das re-

gioes mail pobres e carentes de servicos de saude do Estado do Rio de Janeiro. Assumindo a divida por meio de prestacoes a serem pagas no futuro, Edson Bueno, entao com 29 anon, iniciou amplo trabalho de recuperadao do hospital, adotando a estrategia de priorizar o cliente, acima de tudo, e introduzindo uma serie de mudancas na administracao e no atendimento da unidade hospitalar. Entre as mudancas introduzidas estavarn praticas pouco usuais no setor, tais como oferecer transporte gratuito as gestantes e Coca-Cola para as criancas que iam acompanhar as maes A. consulta pre-natal.

1. Este caso foi preparado por Marcio Victer Moreira, Mario Lincoln de Carvalho Jr.,.Mario San-

tos Moreira, Paulo Cantarino, Selma Costinha e Yole Maria de Mendonca, participantes do

Programa MBA Marketing 1997 do Coppead/UFRJ.

Nos anos seguintes, outras casas de saude, geralmente em dificuldades, fo-

ram adquiridas, recuperadas e saneadas financeiramente. Em 1974, foi inaugu-

rado o primeiro CTI da Baixada Fluminense, e em 1976 a primeira Unidade de

Tratamento Intensivo Pediatrica Neonatal do Rio de Janeiro. Em 1977, o pri-

meiro hospital adquirido ja havia-se tornado a maior maternidade particular do

Estado do Rio de Janeiro, aumentando seu faturamento em seis vezes em cinco

anos.

Ao final de 1978, era esse o grupo de hospitais que havia apresentado

maior crescimento no Rio de Janeiro. Foi nesse momento, no entanto, que

Edson Bueno ccmecou a olhar para outra direcao. Ao verificar que as percen-

tuais de crescimento da Golden Cross empresa-lider do setor de pianos de sau-

de - no mesmo periodo, tinham sido 10 vezes maiores do que as de seus hospi-

tais, Edson percebeu que a definicao do negocio tinha de mudar.

Ainda nesse ano, uma pequena empresa que vendia pianos de saude foi comprada para que se pudesse aprender como era o negocio. Para a tarefa foi destinado Paulo Marcos Senra Souza, um dos medicos do grupo inicial de diri-

gentes da empresa.

A Assistencia Medica Internacional (Anvil) iniciou suas atividades em 1979, com o grupo formado por Edson de Godoy Bueno, Jorge Ferreira da Ro-

cha, Paulo Marcos Senra Souza, Carlos Monteiro, Julio Sergio Cardozo e ou-

tros. Jorge Ferreira da Rocha ficou encarregado do novo negocio, enquanto Edson Bueno permaneceu a frente dos hospitais.

A entrada no mercado de planos de saude, comandada por Jorge Ferreira da Rocha, foi marcada por fortes diferencas com relacao as praticas usuais no mercado. A mudanca principal no produto baseou-se no oferecimento de con-

sultas sem limites, na criacao dos cheques-consulta e examen sem limites, e uma "agencia de atendimento sempre perto de voce". Outras facilidades ofere-

cidas, como a possibilidade dos Pais acompanharem as criancas internadas, agregaram valor ao produto, em relacao aos da concorrencia.

A Amil inovou tambem em relacao a distribuicao, quando optou pela for-

macao de uma forca de vendas propria, facilitando as tarefas de treinamento, controle e afericao de resultados. Foram instaladas as Agencias de Atendimento Amil, criando-se uma interacao direta com o cliente. A utilizacao, logo em se-

guida, do telemarketing proporcionou maior agilidade ao atendimento, surpreen-

dendo a concorrencia.

A decada de 80 trouxe o crescimento que a Amil perseguia. Em 1982, a Amil id era considerada a segunda empresa de assistencia medica do Rio de Ja-

neiro. Foi nessa epoca que se estabeleceu como prioridade da empresa a forma-

cao e a profissionalizacao de seus dirigentes. Em 1984, a Amil ganhou todos as principais premios de marketing do pals.