Sustentabilidade: uma possível forma de sucesso nos negócios?

Sustentabilidade: Um possível caminho para o sucesso empresarial?

Raquel Evangelista

Doutoranda em Ciências da Comunicação e Informação (Universidade do Minho). MA em Comunicação Empresarial no Instituto Superior de Comunicação Empresarial. Pesquisadora BD pela Fundação da Ciência e Tecnologia na área de Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação Organizacional. PhD candidate in Communication and Information Sciences (University of Minho). MA in Corporative Communication, Instituto Superior de Comunicação Empresarial. Researcher in Organizational Communication and Sustainability ( Foundation for Science and Technology ). Doctoranda en Ciencias de la Comunicación y la Información (Univ. de Minho). Master en Comunicación Empresarial en el Instituto Superior de Comunicación Empresarial. Investigadora BD por la Fundación para la Ciencia y la Tecnología en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Organizacional. [e-mail]

RESUMO

O presente estudo aborda a relação entre o conceito de Sustentabilidade e o sucesso empresarial, seja em termos de resultados operacionais ou em termos de valor agregado junto aos seus stakeholders. Procura-se compreender como a Sustentabilidade pode ser transformada em uma forte vantagem competitiva e, consequentemente, geradora de mais lucros. Os resultados foram obtidos a partir da aplicação de um questionário a dez empresas portuguesas e de entrevistas com quadros exercendo funções de relações-públicas e com empresários. Por meio da análise de dados, constatou-se que quando os investimentos em actividades, acções corporativas ou programas são aliados às práticas de gestão sustentável e de boa comunicação, aumentam as hipóteses de sucesso empresarial.

Palavras-chave : Sustentabilidade, Comunicação Empresarial, Vantagem Competitiva

Sustainability: a possible pathway to business success?

ABSTRACT

This study is about the relationship between Sustainability and business success, be it in terms of operational results or in terms of increased value for stakeholders. It seeks to understand how Sustainability generates a strong competitive advantage and consequently more profits . The results were obtained from a questionnaire answered by ten Portuguese companies and through interviews with PR and business managers. Through data analysis, it was found that when investments in activities, corporate actions or programmes are connected to practices of sustainable management and good communication, the chances of business success increase.

Key-words: Sustainability, Competitive Advantage, Business Success

Sostenibilidad: ¿Un posible camino para el éxito empresarial?

RESUMEN

Este estudio explora la relación entre el concepto de la sostenibilidad y el éxito empresarial, ya sea en términos de resultados operativos o en términos de valor añadido a sus stakeholders. Se trata de comprender cómo la Sostenibilidad se puede transformar en una fuerte ventaja competitiva y consecuentemente asi generando más beneficios. Los resultados fueron obtenidos a partir de la aplicación de un cuestionario a diez empresas portuguesas y entrevistas con el personal que ejerce funciones de relaciones públicas y los empresarios. A través de análisis de datos, se encontró que cuando las inversiones en actividades, acciones corporativas o programas se han aliado a la práctica de gestión sostenible y la buena comunicación, las posibilidades de éxito empresarial aumenta.

Palabras-clave: Sostenibilidad, Comunicación Corporativa, Ventaja Competitiva

A interacção entre as organizações e a sociedade mudou. Com a consolidação de uma economia global e o aparecimento de novas tecnologias de comunicação, o relacionamento entre empresas e sociedade modificou-se. Projectos públicos e privados, ao focarem a melhoria da qualidade de vida de uma comunidade, passaram, em certa medida, a fortalecer a identidade local, através da articulação de valores, dos sistemas de informação, e pela mobilização do Estado, da iniciativa privada e da sociedade civil (estes três últimos considerados actores estratégicos num cenário de mudanças).

Ao buscarem soluções mais eficientes para as suas próprias necessidades e das comunidades, estes actores estratégicos quebraram paradigmas. Passou-se então a supor que os interesses do mercado e da Sociedade podem ser convergentes, agregando competitividade e Sustentabilidade. O mercado começa a compreender que a iniciativa privada é uma junção de interesses influenciada pelos valores da estrutura social onde está inserida. As organizações vêem-se diante de uma questão importante: como desenvolver a Sustentabilidade económica mantendo metodologias e ideais próprios?

É neste cenário que o conceito de Sustentabilidade surge como requisito básico para a sobrevivência das empresas no mercado. Ele e outros diversos termos, que normalmente são confundidos como seus sinônimos (marketing social, cidadania corporativa e filantropia empresarial, entre outros), têm-se instalado como um discurso que sugere a rearticulação do papel das empresas na Sociedade.

São incontáveis os exemplos de empresas que procuram demonstrar em sua gestão e em sua comunicação o compromisso com questões sociais. De uma forma geral, os seus objectivos estão além de simplesmente informar. Pode-se dizer que, ao comunicar acções que refletem algum compromisso com a Sustentabilidade, as empresas procuram fazer com que ela se transforme numa vantagem competitiva.

Acredita-se que a comunicação daquele tipo de actividades possa ser mais eficiente, conforme o sistema de comunicação adoptado pela empresa. Este assume um papel importante nos programas e nas acções de Sustentabilidade, pois identifica os targets a serem atingidos, define os canais de relacionamento mais eficazes para esta interacção, enquanto consolida uma reputação organizacional positiva através da divulgação da sua actuação social. A comunicação é fundamental na gestão e nos procedimentos diários, auxiliando na condução das políticas administrativas