Um exemplo concreto é a solução BARILLA

Estudo de Caso – Solução BARILLA

Barilla

Giorgio Maggiali estava ficando cada vez mais frustrado. Como Diretor de Logística do maior produtor mundial de macarrões, a Barilla, ele estava muito ciente de quanto as flutuações de demanda impactavam os sistemas de produção e distribuição da empresa. Desde sua indicação para Diretor de Logística em 1988, ele estava tentando abrir caminho para implementar uma idéia inovadora proposta por Brando Vitali, o Diretor de Logística que o precedeu. A idéia, que Vitali chamou de JITD (Just in Time Distribution), surgiu do famoso conceito de produção chamado JIT (Just in Time). De fato, o que Vitali propôs é que ao invés de se continuar com a prática tradicional de entregar os produtos para os distribuidores da Barilla, com base nos pedidos que estes distribuidores encaminhavam para a Barilla, a própria organização de logística da Barilla iria especificar as quantidades de entrega “apropriadas” – quantidades que iriam mais efetivamente atender às necessidades do consumidor final e ao mesmo tempo balanceariam melhor a carga de trabalho entre os sistemas de manufatura e logística da Barilla.

Por dois anos Maggiali, defensor da proposta de Vitali, estava tentando implementar a idéia, mas até agora, na primavera de 1990, pouco progresso havia sido feito. Parecia que os clientes da Barilla estavam relutando em abrir mão de sua autoridade em colocar os pedidos conforme queriam; alguns estavam relutantes até em prover dados detalhados de vendas com base nos quais a Barilla pudesse tomar as decisões de entrega e pudesse melhorar suas previsões de venda. Provavelmente o que ainda era mais desconcertante era a resistência interna da própria organização de vendas e marketing da Barilla, que viam o conceito como impraticável ou perigoso, ou ambos. Talvez fosse chegado o tempo de considerar a idéia como impraticável. Caso contrário, como ele conseguiria melhorar as chances de que a idéia fosse aceita?

História da Empresa

A Barilla foi fundada em 1875 quando Pietro Barilla abriu uma pequena loja em Parma, Itália, na Rua Vittorio Emanuele. Ao lado da loja estava o pequeno “laboratório” que Pietro usava para fazer os macarrões e pães.

Ricardo, filho de Pietro, liderou um período de grande crescimento e, nos anos 40, passou a empresa para seus filhos, Pietro e Gianni. Ao longo do tempo, a Barilla evoluiu do seu modesto início para se tornar uma grande corporação, verticalmente integrada, com usinas de farinha, fábricas de macarrão, e fábricas de produtos de panificação espalhadas por toda a Itália.

Num mercado saturado, com mais de 2.000 produtores de macarrão, Pietro e Gianni Barilla diferenciavam sua empresa com produtos de alta qualidade suportados por campanhas de marketing bastante inovadoras. A Barilla revolucionou as práticas de marketing da indústria de macarrão italiana, criando uma marca e imagem muito fortes para seus macarrões, vendendo-os numa embalagem de papelão de padrão e cor bastante atraentes, ao invés de vender a granel, e investindo em propaganda em larga escala. Em 1968, para suportar o crescimento de dois dígitos que a empresa teve durante os anos 60, Pietro e Gianni Barilla iniciaram a construção de uma planta de macarrão de 1.25 milhões de metros quadrados em Pedrignano, uma cidade rural distante 5 Km de Parma.

O custo desta grande planta – a maior e tecnicamente mais avançada planta de macarrão do mundo – gerou um débito muito grande. Em 1971, eles venderam a empresa para uma multinacional americana chamada W.R. Grace, Inc. Grace trouxe novos investimentos e novas práticas gerenciais e lançou uma nova linha de produtos de panificação, Mulino Bianco (Moinho Branco). Ao longo dos anos 70, enfrentando dificuldades na economia e nova legislação italiana, que incluía controle de preços e que aumentou benefícios para os funcionários, Grace teve dificuldades para conseguir retorno para seu investimento. Em 1979, Grace vendeu de volta a empresa para Pietro Barilla, que havia levantado fundos suficientes para a compra.

Os investimentos e mudanças organizacionais que Grace havia trazido para a Barilla, combinados com melhorias no mercado, ajudaram Pietro Barilla a ter um bem sucedido retorno à empresa. Ao longo dos anos 80, a Barilla cresceu a taxas anuais superiores a 21%. O crescimento foi conseguido através da expansão dos negócios existentes, tanto na Itália quanto em outros países europeus, assim como através da aquisição de novos negócios na mesma área.

Em 1990, a Barilla era o maior produtor mundial de macarrão, com 35% de todo o macarrão vendido na Itália e 22% de todo o macarrão vendido na Europa. A Barilla tinha 3 marcas na Itália: a marca tradicional Barilla gerava 32% do market share da Barilla e os restantes 3% de mercado eram ocupados pela marca Voiello (pasta napolitana tradicional, que compete no segmento de massas de semolina, de alto preço) e a marca Braibanti (massa de alta qualidade, tipo Parmesão, feita com ovos e semolina). Cerca de metade do volume de massas da Barilla era vendido no norte da Itália e os restantes 50% no sul, onde a Barilla tinha um market share menor do que no norte, mas onde o mercado era maior. Além disto, a Barilla tinha um market share de 29% no mercado italiano de produtos de panificação.

Em 1990, a Barilla estava organizada em 7 divisões: 3 divisões de massas (Barilla, Voiello e Braibanti), a Divisão de Produtos de Panificação (produtora de produtos com tempo de prateleira de médio a longo prazos), e a Divisão de Produtos Frescos de Panificação (produtora de produtos de panificação com tempo muito curto de prateleira), a Divisão de Confeitaria (que produzia bolos, croissants congelados, patês, etc.) e a Divisão Internacional. Os escritórios da matriz eram localizados ao lado da planta de Pedrignano.

História da Indústria

As origens do macarrão ou pasta são desconhecidas. Alguns acreditam que o macarrão é originário da China e foi trazido para a Itália por Marco Pólo no século 13. Outros dizem que o macarrão é originário da Itália, citando como prova uma escultura em baixo relevo numa tumba do terceiro século, próxima

de Roma, que mostrava instrumentos para fazer macarrão (pau de macarrão e cortador). “Desconsiderando suas origens”, a literatura de marketing da Barilla dizia, “desde tempos imemoriais, italianos adoram macarrão”. O consumo per capita da Itália era em media de 18 kg por ano, bem maior do que nos outros países da Europa Ocidental. Havia pouca sazonalidade na demanda de macarrão – por exemplo, tipos especiais de macarrão usados para saladas no verão; macarrão de ovo e lasanha eram muito populares

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