DETERMINANTES DA ENTREGA DE VALOR AO CONSUMIDOR

Determinantes do valor agregado no contexto do marketing

Agregar valor significa oferecer ao consumidor um retorno satisfatório na aquisição de um produto ou serviço, fazendo com que os benefícios obtidos superem os investimentos por ele realizados. Ë, portanto, uma relação de custo x benefício, tendo, de um lado, o que se investiu e, de outro, o que se obteve. Quanto maior a capacidade de agregar valor um produto possuir, maior a satisfação que ele poderá proporcionar aos seus consumidores. Cabe, portanto, ao marketing, buscar maximizar o valor agregado, seja reduzindo os custos, aumentando os valores ou fazendo ambos os movimentos simultaneamente.

Philip Kotler representa os principais fatores que determinam o valor agregado, no quadro a seguir reproduzido. A premissa básica deste esquema é que, como destaca Peter Drucker, a primeira tarefa de qualquer empresa é criar consumidores. Devemos partir do pressuposto que os consumidores estimam qual oferta lhes proporcionará maior valor. Em um mundo marcado pelo acesso rápido à informação, a comparação entre os diversos concorrentes será cada vez mais acessível aos clientes. Assim, a obtenção de um resultado favorável na equação valor total menos custo total será vital para a sobrevivência de qualquer negócio.

A seguir, analisaremos cada um dos determinantes do valor agregado:

- Valor do produto – refere-se ao valor intrínseco do produto, às suas qualidades. Em um produto alimentício, por exemplo, relaciona-se ao sabor, ao aroma, à durabilidade, à qualidade dos ingredientes utilizados. Este é, sem dúvida, um dos itens de grande impacto na decisão de compra. Se não houver, todavia, um equilíbrio com os demais fatores de valor ou de custo, o produto não obterá sucesso, a despeito de sua alta qualidade.

- Valor dos serviços – representa a qualidade dos serviços de instalação, manutenção, assistência técnica e outros relacionados ao uso do produto. Está presente principalmente em produtos de maior valor agregado, que exigem, normalmente, manutenção especializada. Este fator tem assumido uma crescente importância para os clientes, constituindo-se em importante instrumento de diferenciação competitiva.

- Valor dos funcionários – refere-se à qualidade do atendimento prestado pelos funcionários envolvidos com os clientes. É outro aspecto que cada vez exerce uma maior influência na decisão de compra dos consumidores. Muitas empresas têm realizado significativos investimentos no treinamento de seus funcionários para que não ocorram problemas de atendimento e para que seja oferecido um tratamento diferenciado, capaz de gerar satisfação nos clientes. A articulação do marketing com a política de pessoal da organização é fundamental para o sucesso neste aspecto. Não se pode esperar que funcionários mal selecionados, ocupando cargos incompatíveis com suas potencialidades, mal treinados, mal remunerados ou submetidos a sistemas injustos de gerência ofereçam um tratamento adequado aos clientes.

- Valor da imagem – relaciona-se ao valor que o cliente associa à imagem do produto em si ou da empresa que o fornece, sua seriedade e tradição no mercado. Em alguns casos, este é o principal valor do produto.