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TICA NO MARKETING É UMA ABORDAGEM RESTRITA.

DEVEMOS PRATICAR ÉTICA NOS NEGÓCIOS

RESUMO

Este ensaio, sobre a ética no marketing parte do pressuposto que a mesma não existe

se ela não estiver inserida na ética dos negócios. Não pode ser entendida e definida como uma

área de estudo acadêmica de forma desvinculada da ética dos negócios.

Falarmos de ética no marketing pressupõe que exista sólido conhecimento do que é

marketing, dessa forma suas definições, conceitos, abrangência e limitações são detalhadas

para amplo conhecimento.

A ética no marketing está inserida na dos negócios, uma vez que um plano de

marketing está atrelado e em consonância com o plano estratégico da empresa, e a postura

ética empresarial está definida explicita ou implicitamente na missão organizacional.

Palavras-chave: marketing; ética; ética no marketing; ética nos negócios.

1 - INTRODUÇÃO

O segredo da publicidade é tornar necessário o supérfluo. E o grande drama das

pessoas, hoje, não é ter ou não um trabalho, mas como se inserir no mercado. Precisam

estar no mercado[...] Não podem levar em conta conotações éticas, elaborar um

planejamento de inclusão das maiorias, um projeto a longo prazo. (FREI BETTO,

2001)

O marketing é uma das ferramentas da administração de empresas e dos negócios, e é

fortemente conhecido e aplicado, na maioria das vezes, em processos de troca, com o fim de

lucro. E hoje, está cada vez mais sendo aplicado em uma nova amplitude na esfera da

responsabilidade social corporativa no Brasil, “Cada vez mais as empresas estão se

defrontando com a necessidade de incorporar a responsabilidade social aos seus objetivos de

lucro. Ação socialmente responsável das empresas já ultrapassou o estágio de mera tendência

para se transformar gradativamente em estratégia corporativa” (TREVISAN, 2002, p.3).

Pinto & Lara, ensinam que “Uma vez que a orientação mais moderna do marketing não mais

está focada somente na preocupação com os clientes externos, mas sim na satisfação de todos

os públicos que interagem com a empresa, teria relevância discutir qual seria a relação entre a

adoção de práticas de cidadania corporativa e o planejamento de marketing das empresas”

(PINTO & LARA, 2004, p. 49), e segundo Carroll (1991) citado pelos autores, existem quatro

dimensões para a cidadania corporativa: econômica, legal, ética e filantrópica. Assim a ética

no marketing está inserida na ética dos negócios.

Rossini & Palmisano, quando falam de ética e impactos sociais, dizem que:

Os valores éticos, sociais e políticos devem sempre ser contemplados em conjunto, é

como se fosse uma tríade para que possa existir equilíbrio.

O ambiente em que iremos viver nos próximos 20 anos será caracterizado, dentro de

um processo de transformação da base econômica da sociedade, por mudanças

rápidas e profundas causadas pelo desenvolvimento da tecnologia (ROSSINI &

PALMISANO, 2003, p. 148).

A ética deve, portanto, ser encarada como posicionamento estratégico pelas empresas

que visam o lucro em seu processo de negócio, tomando-se a atenção que as ações que

motivam e viabilizam o processo de troca da empresa com o mercado são feitos através do

uso de ferramentas do marketing, que são, algumas vezes, alvo de críticas em face dos

aspectos ligados às ações de indução, às necessidades e expectativas das pessoas por dado

II Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – SEGeT’2005 9 9 4

produto ou serviço. São necessários tais produtos e serviços para dado segmento da

sociedade? Os interesses sociais são considerados, ou a resultante de lucro é prioritária na

decisão da empresa? Tais indagações nos remetem ao exposto por Srour, que advoga que

estudamos em ética, “Os fenômenos morais e, mais especificamente, as morais históricas, os

códigos de normas que regulam as relações e condutas dos agentes sociais, os discursos

normativos que identificam, em cada coletividade, o que é certo ou errado fazer” (SROUR,

2003, p.15).

Segundo o artigo de Pena, Ética y estratégia em el marco teórico referencial de la

business ethics, o termo ethos , é originado dos termos gregos: ethos (com eta inicial) e ethos

(com épsilon inicial). O primeiro termo designa a moradia do homem. O segundo ethos tem

sentido de abrigo. O vocábulo de origem do ethos como costume. A metáfora da moradia do

homem