O EXERCÍCIO: RATOEIRA INTELIGENTE

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EXERCÍCIO: RATOEIRA INTELIGENTE

Em uma manhã ensolarada, Marta Silva, presidente da Ratoeiras Inteligentes S/A, entrou em seu escritório e olhou mais uma vez para a foto do poeta norte-americano Ralph Waldo Emerson, junto com a frase “Se alguém puder fazer uma ratoeira melhor que a de seu vizinho, o mundo cairá aos seus pés!”. Talvez, ela pensou, Emerson soubesse de alguma coisa que ela não sabia. Ela tinha a melhor ratoeira — a Ratoeira Inteligente — mas o mundo (ou mesmo o Brasil) não estava entusiasmado com esse produto.

Marta acabara de voltar de uma feira de ferragens em São Paulo. Estava exausta, depois de passar um dia inteiro em pé no seu estande, respondendo às mesmas perguntas centenas de vezes. Porém, a feira deixou-a animada. Os patrocinadores da feira fazem um concurso para selecionar os melhores produtos novos que foram apresentados. Dentre os mais de

300 deste ano, a ratoeira de Marta ganhara o primeiro lugar. Esta notoriedade não era nova para a Ratoeira Inteligente, que fora citada em uma matéria em uma revista de interesse geral e em várias publicações voltadas para o varejo. Apesar das matérias favoráveis, a demanda pela ratoeira não ocorreu. Marta esperava que o prêmio aumentasse o interesse e as vendas do produto.[pic 2]

Investidores — A empresa Ratoeira Inteligente foi criada por um grupo de investidores que obtiveram os direitos para comercializá-la. Em troca dos direitos de marketing, o grupo concordou em pagar royalties de cada unidade vendida para o inventor e detentor da patente — um aposentado de Ourinhos, que tem como hobby invenções caseiras. Marta foi contratada para ser a CEO da empresa e administrar a Ratoeiras Inteligentes S/A.

O aparelho é engenhoso, mas bastante simples. Há um contrato com uma empresa de plásticos que fornece a matéria prima. A Ratoeira Inteligente consiste em um tubo quadrado de plástico, com cerca de 15 centímetros de comprimento por quatro de

lado. O tubo é dobrado ao meio em um ângulo de 30º, ficando uma parte suspensa, com uma isca no fundo, e a outra apoiada do chão, com uma portinhola de entrada. Quando o rato entra pelo tubo, na parte do chão, e anda em direção à isca, na parte elevada, a ratoeira se inclina e a portinhola fecha, prendendo o roedor. O rato pode ser retirado vivo ou sufocar durante horas na ratoeira.

Na opinião de Marta, o produto tem muitas vantagens para o consumidor, se comparado com os venenos ou as tradicionais ratoeiras de mola. Pode ser usada com segurança, sem risco de prender os dedos do usuário, nem ferir ou envenenar crianças e animais

domésticos. Além do mais, a Ratoeira Inteligente não faz a “sujeira” desagradável das violentas ratoeiras de mola, e pode ser reutilizada ou simplesmente jogada fora.

Marta realizou focus group com usuários em potencial para a ratoeira em suas casas e apartamentos. A primeira conclusão foi de que as mulheres são o mercado-alvo da Ratoeira Inteligente. Os homens, ao que parece, preferem as tradicionais ratoeiras de mola. As mulheres ficam em casa tomando conta dos filhos e querem matar os ratos de uma forma menos desagradável e que não ofereça os riscos da ratoeira comum. Para alcançar este mercado-alvo, Marta distribuiu o produto em grandes cadeiras de supermercados, varejo de desconto (Casa & Vídeo), lojas de ferragens e materiais de construção. A estratégia procurou evitar atacadistas ou outros intermediários.

As ratoeiras vinham em pacotes de duas, e eram vendidas no varejo por R$ 50,00, conforme sugestão do fabricante. Embora esse preço fosse cinco a dez vezes mais alto do que o das ratoeiras comuns e menores, não houve reclamações dos consumidores quanto ao valor. O custo de fabricação da Ratoeira Inteligente, incluindo frete e embalagem, era de R$ 6,00 por unidade. A empresa pagava mais R$ 1,50 centavos de royalty por unidade. Marta vendia a ratoeira aos varejistas por R$ 19,90 a unidade, e estimava que, após as vendas e os descontos nas compras de grandes volumes, a Ratoeira Inteligente teria uma receita líquida dos varejistas de R$ 7,50 por unidade.

Para promover o produto, o orçamento de Marta no primeiro ano era de cerca de R$ 2 milhões, dos quais ela planejava usar R$ 300 mil para cobrir visitas a feiras e varejistas e o restante em propaganda. Porém, como a ratoeira tinha ganhado mídia espontânea, ela achou que não seria necessário investir muito em propaganda. Mesmo assim, colocou alguns anúncios em revistas “do lar”. Até então Marta era a única pessoa da empresa que cuidava das vendas, mas tinha intenção de contratar mais vendedores em breve.