TRABALHO DE ECONOMIA

Resumo

O presente trabalho discute a reestruturação organizacional pela qual passou a Gessy Lever do Brasil, enfocando as transformações pelas quais passou a área de Marketing da empresa e seus impactos sobre o desempenho da mesma.

Para tal, foi descrita a estrutura anterior existente e também as mudanças ocorridas com a reestruturação, afetando o modo de trabalho da área de marketing e suas relações com as outras áreas funcionais. Passou-se de uma estruturação funcional e por produtos para uma estrutura baseada em Unidades Estratégicas de Negócios.

Após a descrição da situação atual, efetuou-se uma análise crítica da mudança efetuada.

Sumário

1.Introdução

O presente trabalho apresenta uma contribuição ao estudo das diversas alternativas para se estruturar a área de marketing numa empresa.

As mudanças ambientais vem desencadeando uma busca por parte das empresas de formas organizacionais que mais atendam às suas necessidades, surgindo então a questão da descentralização das áreas e conseqüente aumento da autonomia e poder das mesmas.

O trabalho analisa a estrutura do departamento de marketing da Gessy Lever do Brasil, tendo em vista a questão da descentralização, com um caráter mais descritivo e qualitativo.

Inicialmente, é feita uma revisão da literatura sobre formas de organizar a área de marketing. Posteriormente, a mudança da estrutura da GESSY LEVER é analisada. O texto termina apresentado as principais conclusões sobre o tema, com base no estudo de caso apresentado.

1.1Objetivos

Relacionar os itens estudados na disciplina Fundamentos da Administração com aqueles estudados na Comunicação Empresarial e nas Técnicas de Informática.

Além disso, descrever o modo de comunicação dominante na empresa e como as ferramentas da informática auxiliam este processo.

1.2 Metodologia

Para a realização deste PIM, utilizou-se do levantamento bibliográfico de periódicos, entrevistas, teses de mestrado e adicionalmente comentários extraídos de funcionários da Unilever.

1.3 Unilever no cenário atual

A Procter & Gamble Brasil iniciou há poucos meses sua primeira campanha de marca corporativa no Brasil. Um ano antes, a companhia de bebidas Ambev havia tomado o mesmo caminho. Grandes corporações, quando desenham projetos para o desenvolvimento de suas assinaturas corporativas, têm - embora não admitam - um modelo em comum: a Unilever.

"A campanha da Unilever para promover sua marca corporativa foi a pioneira no Brasil dos anos 2000 para cá e se tornou exemplo para outras corporações", diz Levi Carneiro, diretor associado do Grupo Troiano de Branding.

O Brasil foi a primeira operação da Unilever no mundo a lançar uma campanha para comunicar a marca corporativa. Quando projetada, em 2004, ela se baseou em uma constatação feita por meio de pesquisas. "Quando eram perguntados o que o sabão em pó Omo, os caldos Knorr e os xampus Seda tinham em comum, só 7 em cada 100 consumidores respondiam corretamente", lembra Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever Brasil. "Tinha gente que dizia Gessy Lever, o nome antigo da empresa, ou Kibon e Best Foods, companhias que a Unilever adquiriu." Hoje, o conhecimento da marca saltou para 87% - sucesso que fez a Unilever se tornar modelo.

"O conhecimento da marca ajudou até a aumentar vendas", diz o executivo. Em pesquisas, segundo a empresa, a intenção de compra aumentou de 10% a 12% quando consumidores foram informados que o produto pertencia à companhia. "Conhecer a marca não é suficiente para gerar venda, mas é um atributo levado em conta", afirma.

A assinatura corporativa também é valiosa para ajudar no lançamento de marcas. "Quando o consumidor sabe quem está por trás, o benefício que a marca corporativa tem acelera o processo de conhecimento do novo produto. É um endosso de credibilidade", diz.

Longo prazo. O processo de divulgação foi feito aos poucos. O primeiro passo foi a elaboração do logo: um "U" com 25 ícones que representam os valores da corporação. Em seguida, os anúncios dos produtos começaram a ser veiculados com a logomarca, para gerar a associação.

Só em 2007 a Unilever lançou uma campanha específica para comunicar a marca corporativa. O filme mostrava o técnico da seleção de vôlei masculino, Bernardinho, e sua família, apresentando o portfólio da empresa. Desde então, o trabalho vem evoluindo. Hoje, o grupo patrocina um time de vôlei com seu nome e a marca tem, desde o ano passado, seu próprio slogan: "Cada Gesto Conta".

2.Desenvolvimento

2.1 Fundamentos da Administração

A empresa Gessy Lever cuida de produtos de limpeza em geral , tendo divisões de acordo com a finalidade de cada grupo de produtos. Essa empresa faz parte de um grupo internacional maior, cuja composição é mostrada a seguir na figura 1:

Figura 1- Estruturação do Grupo Unilever

Segundo o entrevistado, o grupo Unilever, de origem anglo-holandesa, possui coordenadores regionais para as diversas regiões do mundo, tendo um presidente que cuida da América Latina.

Possui outro Presidente que cuida dos assuntos do Brasil, estando sediado em Miami, Estados Unidos.

No Brasil, o grupo possui três divisões: a divisão Lever, onde foi feita a presente pesquisa, que cuida de produtos de limpeza em geral, a Divisão Alimentos e a Divisão Elida Gibbs, de produtos farmacêuticos. Ainda segundo o entrevistado, a Divisão Lever possui um presidente, que responde diretamente para o presidente para o Brasil, além de responder para o Coordenador Regional da América Latina (relação essa representada pela linha tracejada no organograma).

Desse modo, a empresa Gessy Lever no Brasil possui políticas corporativas ditadas pelo grupo Unilever mundial, bem como políticas ditadas pelos coordenadores regionais, pelo presidente do grupo no Brasil, além daquelas que dizem respeito apenas à divisão Lever. Já a partir dessa hierarquia percebe-se o quão claras devem ser tais políticas e áreas de atuação para evitar maiores conflitos.

Em 2009, a empresa passou por uma grande reestruturação, visando eliminar certos