Vinho Dunamis

O DESAFIO DE UMA NOVA MARCA NO

MERCADO DE VINHOS FINOS NO BRASIL:

O CASO DUNAMIS

Preparado por Prof. Flávio Eduardo Vasconcellos Martins, ESPM - Sul

Recomendado para as disciplinas de: Gestão de Marcas, Marketing, Planejamento de Marketing,

Marketing Estratégico, Branding, Estratégia Empresarial.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras

fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o

movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente a

estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer

outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos

Reservados ESPM.

Maio 2012

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O DESAFIO DE UMA NOVA MARCA NO

MERCADO DE VINHOS FINOS NO BRASIL:

O CASO DUNAMIS

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RESUMO

O mercado de vinhos finos no Brasil vem sendo dominado por marcas estrangeiras, que chegam

ao País através de empresas importadoras e grandes redes de supermercados. No ano

de 2010 houve crescimento de 27% na importação de produtos estrangeiros, cuja participação

ficou em 85% do total de mercado, no segmento de produtos finos, segundo o Instituto

Brasileiro do Vinho (Ibravin). Mesmo com esse cenário, é grande o volume de investimentos

financeiros em novos projetos vitivinícolas no Brasil, frente à crença de aumento per capita do

consumo (atualmente em torno de 2 litros por pessoa/ano) impulsionado pelo aumento do

poder aquisitivo da população. Este caso conta a trajetória da Vinícola Dunamis, um empreendimento

de 10 anos e cinco milhões de reais, que busca lançar uma nova marca de vinhos

nesse complexo mercado, investindo de forma planejada em produtos de alta qualidade.

PALAVRAS-CHAVE

Marketing, composto de marketing, planejamento estratégico, planejamento de marketing, posicionamento,

segmento-alvo, branding, arquitetura de marca, ciclo de vida de produto, terroir.

| Central de Cases 4

APRESENTAÇÃO

A Dunamis Vinhos e Vinhedos lançou seus primeiros vinhos no mercado brasileiro em novembro

de 2010, tendo como desafio estar entre as principais marcas de vinho do Sul e como

meta para 2030 estar entre as 10 marcas de vinhos mais importantes no Brasil. Este caso conta

a trajetória desenvolvida desde a implantação dos vinhedos até a decisão de se criar uma

marca e a linha de produtos. Os principais desafios que se apresentam estão em posicionar-se

frente a um público consumidor que tem pouco hábito de consumo, carece de informações e

cultura geral para escolher o produto e ainda tem preconceitos em relação a marcas nacionais.

NASCE UM NOVO TERROIR

Entre os anos 2001 e 2002 o produtor rural José Antônio Peterle resolveu diversificar sua atuação

no campo, investindo em pomares de maçãs e vinhedos. O momento econômico se mostrava

favorável, visto que o valor pago na época por um quilo de uva fina, como Cabernet Sauvignon,

estava entre R$ 3,00 e R$ 4,00, valor que foi reduzido nos anos subsequentes, alcançando em

2011 valores em torno de R$ 1,00 o quilo. Duas foram as regiões

escolhidas para iniciar seus vinhedos: Cotiporã, localizada na Serra

Gaúcha, onde implementou 10 hectares das variedades tintas

de alta gama, como Cabernet Sauvignon, Merlot, e a uva branca

Chardonnay, e em Dom Pedrito, localização mais ao Sul do Estado,

denominada Região da Campanha Gaúcha, onde iniciou o cultivo

das variedades tintas Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot

e Tannat, e as brancas Sauvignon Blanc e Chardonnay.

A Região da Campanha hoje é considerada um novo terroir (significa

o conjunto de características que certa localização geográfica

confere a um determinado produto), estando localizada no paralelo

30° sul, na mesma linha de outras regiões vinícolas importantes do

chamado novo mundo do vinho, como África do Sul e Austrália. Em 2012 abriga em torno de 15

vinícolas, que somam ao todo 1.100 hectares de vinhedos plantados. Caracteriza-se por ser uma

região muito extensa, com diferenças enormes em termos de solos. O clima também se diferencia,

com uma boa insolação, sendo comum a todos os longos períodos de estiagem, que vai da floração

à colheita da uva, o que tem se mostrado favorável para o amadurecimento das cepas.

Por essas características, os produtores têm apostado na variedade de uva fina Cabernet

Sauvignon, que representa atualmente em torno de 60% da região, assim como Cabernet Franc,

Merlot