Aula-tema 03: Análise Das Oportunidades De Mercado: Entendendo Mercados - Demanda E Ambiente

Atividade de Autodesenvolvimento

Pessoas comuns conseguem espalhar boas e más informações sobre marcas mais rapidamente que as pessoas de marketing." Essa frase, dita por Ray Johnson, famoso artista plástico americano, ilustra bem o contexto estudado até o momento. Desde a teoria do marketing e seus conceitos primários, o perfil do consumidor e os diferenciais de mercado com que as empresas devem se preocupar, o entendimento de como o plano de marketing e o planejamento estratégico são criados; tudo é fundamental para a sequência do aprendizado proposto.

O planejamento estratégico, cujo objetivo é dar forma aos negócios da empresa para que esta obtenha lucro e crescimento, atua em três áreas principais: no gerenciamento dos negócios da empresa, como uma carteira de investimentos, na avaliação dos pontos fortes e fracos da organização por meio da análise SWOT, como estudado em aulas-temas anteriores, e no estabelecimento de estratégias personalizadas para cada segmento de negócio. Além disso, o ciclo completo desse plano é constituído das seguintes fases: planejamento, implementação e controle.

É importante ressaltar que o plano de marketing não se viabiliza sem o entendimento do planejamento estratégico, uma vez que este é desenvolvido, geralmente, pelo alto escalão da empresa – Diretorias e Conselhos – e é o ponto de partida para quaisquer ações direta ou indiretamente ligadas à organização.

A partir desse entendimento, que compreende questões como a visão, missão e valores da empresa, o plano de marketing passa a ser desenvolvido sob a orientação de quatro passos: análise das oportunidades de mercado, desenvolvimento das estratégias de marketing, planejamento de programas de marketing que compreendem a divisão do orçamento, alocação de recursos e definição das promoções, e, por fim, a administração do esforço do marketing, também conhecida como feedback e controle. Todo esse processo visa garantir o desenvolvimento correto de ações direcionadas ao público adequado. Por esse motivo, o estudo do público, sua cultura e seus hábitos são tão importantes quanto as pesquisas de satisfação realizadas posteriormente à aplicabilidade dessas ações. Esses conceitos serão mais bem detalhados a seguir.

É essencial lembrar que o plano de marketing é uma ferramenta dinâmica, que se adequa à realidade da organização e que há tempos é realizado de maneira global e não mais local, devido a tantas influências mercadológicas sofridas pelos consumidores. Um exemplo simples, mas bastante real, são as 'carrocinhas de cachorro-quente'. Dificilmente o marketing desses locais é realizado de forma simplista: influências americanas as transformaram em 'Hot-dogs', atribuindo um valor diferenciado às vendas e uma mudança no comportamento dos clientes.

Para colaborar com o estudo que as áreas de marketing realizam enquanto desenvolvem o plano de marketing, existe uma ferramenta denominada SIM – sistema de informações de marketing –, que detecta o comportamento, as preferências e as necessidades dos consumidores. Usualmente, uma equipe de profissionais com equipamentos portáteis e uma pesquisa direcionada captam e classificam essas informações para que os profissionais de comunicação possam criar, de forma mais efetiva, todo o plano.

Nota-se que as pesquisas fazem parte de todo o trabalho, pois garantem fidelidade e informações relevantes para as estratégias de comunicação, além de diminuírem de maneira significativa a margem de erro na criação de campanhas e materiais de comunicação e apresentarem novas possibilidades de mercado. As pesquisas fazem parte do processo de mensuração, até então pouco utilizado na área de marketing, um processo que mede e quantifica o sucesso ou o fracasso de determinada iniciativa. Exemplificando: os estudos de mercado apontam possibilidades para o lançamento de um novo suco de frutas; após análises do público, da região, da demografia e do lançamento efetivo, pesquisas são realizadas para verificar se a abordagem, o apelo da propaganda, o sabor e o custo atenderam ao público. Existem empresas, inclusive, que realizam demonstrações prévias ao lançamento para que possíveis alterações possam ser feitas antes do produto chegar ao mercado. É por meio de pesquisa que as empresas se pautam para continuar ou mudar a linha de trabalho comunicacional.

As pesquisas podem ser por observação, grupo de discussão, levantamento, comportamentais ou experimentais. Todas as abordagens visam coletar dados para o plano de marketing e, quando necessário, o desenvolvimento de um plano de ação. Independente da abordagem e dos instrumentos utilizados para a pesquisa, todas elas estão avaliando o comportamento do consumidor, e essa avaliação revela por que e como os consumidores fazem suas compras. Um pouco do perfil do consumidor foi abordado nas aulas-tema 01 e 02; no entanto, as informações agora não se referem ao valor que ele agrega ao produto, mas como o processo se dá, ou seja, quais as razões que fazem consumidores investir muito ou pouco em suas compras.

Esse comportamento é influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos, aprofundados a seguir.

Os fatores culturais que levam o consumidor às compras dizem respeito aos seus valores pessoais, religião e classe social. Nos EUA, por exemplo, é esperado dos homens que sejam bem sucedidos em suas carreiras, e as pessoas trabalham por isso, buscam esse objetivo. No Brasil, é o sonho da casa própria que estimula a sociedade. Trata-se de características culturais daquele povo que determinam seu comportamento de compra.

Fatores sociais também influenciam o comportamento dos consumidores e têm relação direta com os grupos de referência como família, comunidades do trabalho e também a questão do status ("O que é moda hoje"). Um bom exemplo é a indústria da moda. As modelos são, em sua grande maioria, loiras, magras e com os cabelos lisos, e a pressão para que as adolescentes sigam esse padrão muitas vezes determina as escolhas no momento da compra. A necessidade de ser aceito no grupo pauta o indivíduo e seu comportamento.

Já os fatores pessoais estão ligados à idade e às fases da vida. Os interesses das mulheres de 20 anos são diferentes das de 50. A personalidade também tem influência nesse comportamento de compras, bem como mudanças no estilo de vida.

Por fim, os fatores psicológicos estão na lista de motivos que pautam o comportamento dos consumidores e abordam questões como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitude. Nesse fator entram as empresas conhecidas hoje como empresas verdes. As pessoas mais engajadas nas causas ambientais geralmente preferem comprar de empresas que não poluem nem agridem o meio ambiente com seus processos produtivos.

O grande desafio depois de todas as constatações apresentadas é transformar tudo isso em um plano efetivo de marketing em que cada público específico possa ser atingido positivamente pela abordagem de comunicação, tornando-se um comprador fiel daquela marca e um multiplicador de boas informações, como afirma Ray Johnson.

Conceitos Fundamentais

Plano de marketing – Instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing.

Missão (em nosso contexto) – Declarações (em número limitado) de metas que são compartilhadas com gerentes, funcionários e clientes com o objetivo de oferecer senso de propósito, direção e oportunidade.

Sistema de inteligência de marketing – Conjunto de procedimentos e fontes usados por gerentes para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

Tendência – Direção ou sequência de eventos que possuem certo impulso ou durabilidade.

Briefing – Documento no qual se solicita uma ação de comunicação. Trata-se de um pedido formal de uma campanha de comunicação passado pelo cliente para uma agência que, geralmente, desenvolve as ações do plano de marketing.

Comunicação de massa – Diferencia-se da comunicação humana e interpessoal por se dirigir a uma grande audiência, heterogênea e anônima. O jornal é um dos meios mais antigos de comunicação de massa, pois atinge diversos públicos com comportamentos diferenciados.

Referência

KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e caso. 2ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005 (PLT).