Branding sensorial

1. Introdução

O brandsense defende a construção e gestão da marca nos cinco sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Trabalhar todas essas sensações, criando um envolvimento emocional e direto com seu público, ainda é um desafio para a maioria das empresas.

Estas sensações fazem com que o público entenda uma marca, mantendo uma identificação com ela.

A percepção de marca dos consumidores tem tanto valor quanto a realidade. Seja a comparação do consumidor entre o longo tempo de espera com as longas filas nas agências, seja a impressão de que vinho tem melhor sabor vedada com uma rolha, seja a percepção de que o deslizar de um Rolls-Royce é mais suave quando tem cheiro de couro, é essencial que os pontos de contato da marca sejam mantidos vivos. Esses pontos de contato devem ser mantidos realçados, visto que são eles que dão à marca sua identidade única.

Descartar os valiosos pontos de contato sensoriais fará a marca declinar.

A mensagem é realçada ao apelar a diversos sentidos, pois terá chances muito maiores de romper os obstáculos. A pesquisa Brandsense confirma que, quanto mais positiva for a relação estabelecida entre nossos sentidos, mais forte será a conexão entre o emissor e receptor.

O branding tem tudo a ver com estabelecer ligações emocionais entre a marca e o consumidor. Como em qualquer relacionamento, as emoções são baseadas em dados que recolhemos com os cinco sentidos. Precisamos de todos os sentidos para avaliar nossas escolhas por completo.

O próprio objetivo do branding sensorial é garantir a integração dos cinco sentidos em todas as decisões de compra.

Por isso, hoje em dia, muitas marcas estão inovando nos métodos de chamar a atenção dos clientes e de fixar a sua marca em cada um deles.

2. Cercado pelos sentidos

O branding sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento com a marca. Pode- se dizer que ele desperta nosso interesse e amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as respostas dominem o pensamento reacional.

Podem ocorrer duas séries de estímulos: os com marca e os sem marca.

Uma combinação de aroma, cores e sinalização de uma loja ou produto ajuda a criar uma associação de marca com um produto específico.

Um estímulo de marca não apenas motiva comportamento impulsivo de compras, mas também conecta as emoções diretamente à marca. Alcançar um estímulo de marca é um dos aspectos mais difíceis de estabelecer em um relacionamento sensorial. Não é intuitivo, e leva tempo para formá-lo. Requer constante reforço entre necessidade do consumidor e uma marca especifica. Estímulos de marca criam lealdade a longo prazo. Os estímulos sem marca criam padrões comportamentais impulsivos.

Os cinco sentidos para trabalhar em uma marca são:

• Visão: é o nosso sentido que mais se destaca e que domina o mundo da publicidade. Ex: Banco Itaú que utiliza cores marcantes para chamar a atenção e fixar na memória das pessoas.

• Audição: É o segundo sentido mais usado na comunicação, porque através dela muitas sensações e lembranças são ativadas. Ex: melodia da Coca-Cola.

• Olfato: Conhecido como o sentido mais marcante de todos. Ex: sapatos da marca Melissa, que tem fragrância de chiclete, pirulito e jujuba.

• Tato: Muito utilizado no design de um produto é também importante para diferenciar embalagens. Ex: lata da cerveja Heineken, que possui um acabamento de verniz que faz com que a superfície fique em alto relevo.

• Paladar: Pode ser uma estratégia que agrega valor ao negócio. Ex: a marca de roupa Armani, que além da linha de roupas, vende também vários tipos de chocolates contemplando a marca a valores conhecido pelos clientes.

È importante lembrar que esses sentidos devem se misturar em perfeita harmonia para não causar dissonância na percepção da marca.

3. Realce

Assim como um holograma nos permite ver a mesma figura por diferentes ângulos, o branding sensorial permite que os consumidores vejam diferentes dimensões de uma marca.

Por mais diverso e até mesmo excêntrico que as coisas sejam cada item redefine a aparência tradicional de um bom design sem afetar seu funcionamento. O designer francês Starck traz um visual revigorante aos itens do cotidiano, forçando-nos a vê-los de uma forma completamente nova.

Existem dois níveis nos quais funciona realçamento das marcas – o de marca e o sem marca.

Um exemplo de realce são as fabrica de papel higiênico que estão acrescentando aromas frescos para realçar a impressão de higiene e qualidade. Essa melhoria quase genérica pode afetar a percepção de qualidade do produto, mas francamente faz muito pouco pela marca. A estratégia mais eficaz, portanto, é criar um realce de marca que, diferente de um sem marca, reflita a marca, aumente a distinção e a diferencie de todas as outras na prateleira.

A marca Apple utiliza em seus computadores uma tecla funcional genérica que substitui o “Ctrl”, e quem utiliza esta bem acostumada com ela. O nome faz parte da função e se torna parte do processo mental de qualquer usuário da Apple. A ação é tanto de marca quanto intuitiva, tornando-a um exemplo ideal de realce de marca.

4. Vincule

O objetivo final do branding sensorial é criar um vinculo forte positivo e duradouro entre a marca e o consumidor para que ele volte à marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal nota os produtos concorrentes.

Os notebooks ThinkPad da IBM conseguiram criar esse vinculo. Esses laptops navegam com um mouse TrackPoint. O sistema foi patenteado pela IBM, assegurando a não duplicação por parte de seus concorrentes.

O resultado foi que os usuários do ThinkPad da IBM permanecem leais a marca, enquanto os consumidores que se acostumaram com esse sistema acham muito difícil mudar para um sistema touch-pad de navegação.

A navegação é uma das mais poderosas maneiras de uma marca se ligar a um consumidor, e depois que se aprende um sistema de navegação, há uma resistência natural a aprender um novo. O processo se tornou intuitivo e a maioria das pessoas é relutante em interromper seu fluxo