Brand Equity

Brand Equity

Atualmente existem vários desafios para os profissionais de marketing. Surgiu na década de 1980 o brand equity (traduções aceitáveis como “patrimônio de marca” e “valor da marca”), sendo considerado um dos mais importantes conceitos de marketing, é apresentado como uma ferramenta para interpretar os efeitos potenciais de várias estratégias.

Nesta época este conceito, significou tanto boas quanto más notícias para os profissionais de marketing. Como boa notícia é que ele aumentou a importância da marca na estratégia de marketing. E, a má notícia é que o conceito tem sido definido de várias maneiras diferente para uma série de propósitos diferentes, até mesmo resultando em alguma confusão com o termo.

A definição de brand equity feita pelo autor Keller (2006, p. 30) é que embora existam várias visões diferentes do conceito, a maioria dos analistas concorda que ele deve ser definido em termos dos efeitos de marketing, sendo atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, brand equity esta relacionada ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.

Brand Equity Baseado no Cliente

Segundo o autor keller (2006, p.36) baseado no cliente é definido formalmente como o efeito diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca. Podemos dizer que a marca tem brand equity positivo, quando os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto quando sua marca é identificada do que quando não é, por exemplo – (quando se é atribuído ao produto um nome fictício ou nenhum nome). Uma marca que tenha o brand equity positivo pode resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de uma nova extensão de marca, em sua menor sensibilidade a elevações de preços e à retirada da propaganda ou até mesmo em sua maior disposição de procurar a marca em um novo canal de distribuição. Por outro lado, o brand equity negativo é quando o consumidor reage menos favoravelmente à marca do que reagiriam diante da versão do produto sem nome ou com nome fictício.

O brand equity depende de diferenças nas respostas do consumidor. Caso essas diferenças não ocorrerem, o produto com o nome de marca poderá ser essencialmente classificado como commodity (mercadoria) ou versão genérica. Nesse caso, provavelmente a concorrência seria baseada somente no preço. E, essas diferenças nas respostas são resultado do conhecimento do consumidor sobre a marca, considerando o que ele aprendeu, sentiu, viu e ouviu sobre a marca como resultando de suas experiências ao longo do tempo.

O brand equity possui fortemente uma influência pela atividade de marketing na empresa, até a sua última instância, vai depender do que se passa na mente dos consumidores. Com a resposta diferenciada dos consumidores é que forma o brand equity, onde será refletida em percepções, preferências e comportamentos relativos a todos os aspectos do marketing de uma marca.

As quatro etapas da construção de Brand Equity

Segundo o modelo CBBE (customer-based brand equity) modelo este que incorpora avanços teóricos e práticas gerenciais recentes no que diz respeito ao comportamento do consumidor. Aborda o brand equity sob perspectiva do consumidor, sendo ele indivíduo ou uma organização. Pois, entender, identificar as necessidades e os desejos dos consumidores e oferecer produtos e programas para atender os consumidores constitui o marketing bem-sucedido. Nesse, caso duas questões fundamentais para os profissionais de marketing são o que as diferentes marcas significam para os consumidores e como conhecimento dos consumidores sobre marca afeta suas respostas à atividade de marketing.

A construção de uma marca forte, segundo o modelo CBBE, pode ser considerada em termos de uma sequência de etapas, cada uma dependente do êxito da anterior, que envolve o alcance de certos objetivos com clientes atuais e potenciais. Segundo o autor Keller (2006 p. 47) são elas:

1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma associação de marca com uma categoria específica.

2. Estabelece firmemente o significado da marca na mente dos clientes, ligando um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades.

3. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa identificação de marca.

4. Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre os clientes e a marca.

Essas quatro etapas representam um conjunto de perguntas fundamentais que os clientes/consumidores invariavelmente