Estudos Diciplinares

Pensando a estratégia do marketing de serviços

A estratégia bem‑sucedida de uma empresa de serviços e procurar pelos seus clientes‑alvo,

conseguir torna‑lós clientes de fato e manter essa clientela por muito tempo. E dessa forma que

a maioria das empresas de serviços permanece trabalhando com sucesso. Então, para definirmos

melhor o que e esse cliente‑alvo, e necessária antes de tudo uma definição do que vem a ser

mercado.

Mas o gerenciamento de serviços não diz respeito apenas as empresas de serviço. Como vimos,

muitas empresas de produto acabam precisando gerenciar bem os seus serviços para manter a satisfação do cliente.

Não adianta querer fidelizar qualquer cliente. Alguns são aqueles que realmente vão permanecer

fieis, pois estarão sempre se sentindo bem‑servidos. Hoje, com a internet e o comercio eletrônico, isso fica mais difícil. Mas existe uma ferramenta, conhecida genericamente como CRM (Customer Relationship Management), que se trata de programas de computador que permitem que se arquivem todos os acontecimentos com um cliente e também que se verifiquem os motivos de sua fidelização. Mas antes de utilizar um programa de computador, e necessário pensar na estratégia de como fazer funcionar todo o projeto. A construção de relacionamentos e sempre um desafio. Quando uma empresa tem milhares ou mesmo uma centena de milhares de clientes, como fazer para que cada um deles se sinta especial? Como enviar os e‑mails, como atender no call center e deixar o cliente satisfeito quando tem algum problema? Em outras palavras, como fazer marketing para a massa e permitir que os clientes se sintam indivíduos?

No fundo, precisamos apenas satisfazer o cliente o tempo todo. A satisfação do cliente pode

ser tanto a sensação de satisfação que ele tem quando usa o nosso serviço quanto a confiança em

saber que, sempre que precisar, nos vamos servi‑ló bem. E isso não depende apenas da real satisfação

que o cliente sente quando percebe que suas expectativas foram supridas, mas também quando fica encantado quando conseguimos supera‑las. Quando esse movimento de querer bem acontece em relação ao serviço, sabemos que foi criada uma relação de fidelidade, tal como num casamento. Os

clientes permanecem comprando por mais tempo, indicam a empresa para outras pessoas e reclamam

menos quando a empresa precisa aumentar os preços.

Lembrete:

A estratégia bem‑sucedida de uma empresa de serviços e procurar pelos seus clientes‑alvo, conseguir torna‑lós clientes de fato e mante‑lós por muito tempo.

A fidelidade do cliente de serviços

Fidelidade e uma palavra antiga que tem sido tradicionalmente usada para descrever a devoção de

um cidadão por um pais ou por um time de futebol ou por uma relação com um parceiro. Essa palavra

tem sido utilizada também no mundo do marketing para descrever a disposição de um cliente em apoiar

a empresa.

Quando um cliente e fiel a uma pizzaria, não vai comprar de outra, mesmo que seja mais barata. Ele

espera aquela pizza, com aquele gosto que ele já conhece e quer sentir de novo. A lealdade do cliente se estende a tudo que tem a ver com a empresa. Eles gostam dos serviços, dos produtos, quando e o caso, e do atendimento.

Poucas empresas pensam na fidelidade dos clientes. Mas e necessário levar isso a serio, por causa

de uma regra que foi percebida pelo matemático e economista italiano Vilfredo Pareto. Pareto observou

que, na sociedade italiana da época, as pessoas eram divididas naturalmente entre poucos que tinham muito e muitos que tinham pouco. Ele fez as contas e percebeu dois grupos de proporção 80‑20. Ele percebeu que 20% da população possuíam 80% de tudo e que os outros 80% da população possuíam apenas 20% dos bens e da produção do pais. Esses números são arbitrários e podem exibir uma variação.

A Lei de Pareto (também conhecido como principio 80‑20) afirma que, para muitos fenômenos, 80%

das consequências advém de 20% das causas. A lei foi sugerida por Joseph M. Juran, que deu o nome

em honra ao economista italiano. Mas o Diagrama de Pareto permite que se descreva um fenômeno e

depois ele seja examinado.

O Principio de Pareto tem sido aplicado com sucesso na politica e na economia. Ele se aplica em geral na distribuição dos recursos naturais e riqueza global. Uma das aplicações deste Principio ou Regra de Pareto e sua utilização na analise de vendas. As empresas que utilizam essa regra conferem que cerca de 80% do volume de negócios depende de 20% dos clientes. Nem sempre as conclusões são exatas, mas servem bem como indicador no caso do marketing.

A Regra de Pareto também e utilizada para entendermos o fluxo de vendas dos produtos de uma empresa: 80% do volume de negócios vem de 20% dos produtos oferecidos. Em geral, a Regra de Pareto serve para analisar uma situação e facilitar a tomada de decisões estratégicas de trabalho com dados reais.

Esse conceito, 80‑20, também e útil no planejamento da distribuição, quando os produtos são agrupados ou classificados por nível de vendas. Isso e chamado em logística de Distribuição ABC. Os primeiros 20% são chamados de produto A; os 30% seguintes, de produto B; e os restantes são produtos C. Cada categoria pode ser distribuída ou armazenada de forma diferente. O mesmo acontece com os serviços. Essa regra e tão poderosa que o McDonald´s a estampa em seu cardápio. Agora você sabe por que os lanches são classificados de numero 1, numero 2 etc. Eles espelham em parte a quantidade de pedidos feitos para cada lanche.

Quando uma loja controla 20% dos produtos armazenados, esta ao mesmo tempo controlando

cerca de 80% do valor do estoque. A classificação ABC dos produtos também e utilizada para

agrupar