MATRIZ DE ANSOFF

Capítulo 13

Colgate

Colgate  decisões de produto

- Estudo de mercado (89-90) para testar a força de marca Colgate

- Saber se a marca era suficientemente forte para abarcar outra gama de produtos – medicamentos e cosmética

- 10 produtos: aspirina, laxantes, etc

- comparando-se com a marca líder da classe – posicionamento directo contra o líder da classe

- mercado americano: não durável, conveniência

- marca: notoriedade, segurança, garantia, confiança

1) Razões para entrada neste mercado:

1.1) Dimensão mercado – $35

1.2) Crescimento mercado – 6%

1.3) Margem bruta – 70%

1.4) Margem líquida – 11%

1.5) Marca forte Colgate – sinergias esforço publicitário

Características que definem a atractividade do mercado – 1.1, 1.2, 1.3, 1.4

2) Barreiras à entrada:

2.1) Break-Even (4 anos)

2.2) Custos de desenvolvimento (7 anos)

2.3) Competitividade mercado

2.4) Elevados custos publicitários (OTC)

2.5) Custos fixos elevados

2.6) Não terem competências especificas

3) Instrumentos de marketing utilizados:

3.1) Promoção:

Valores e ofertas – subsidiarização cruzada (usam um produto para vender outro

3.2) Preço:

20% abaixo da concorrência

Pode ser bom porque o produto é muito indiferenciável

Se é tão barato, será que é tão bom como os outros?

Guerra de preços10

4) Questões:

4.1)

Pasta de dentes Nova linha (OTC)

Care Product

= beneficio fundamental que o produto dá ao consumidor Higiene oral Saúde

Augmented Product

P. aumentado = outros benefícios que o produto transmite (que já tem) Embalagem, Marca, Segurança e tudo aquilo que forma o produto (cor, sabor) Mais literatura do medicamento

Potential Product

= tudo o que o consumidor não está à espera e que pode ser incluída no produto (pode vir a ter para aumentar o seu valor) Linha verde

4.2) Produto de conveniência:

4.2.1) Distribuição:

Intensa – disponibilidade total

4.2.2) Comunicação:

Publicidade (TV, rádio, cinema, outdoors, revistas), embalagem (cor), promoções

4.2.3) Produto:

Produto embalagem, marca

4.3) Marca

4.3.1) Nova marca:

Desvantagens: esforço, difícil de massificar uma marca nova, quanto mais conhecida for a marca pior é para a pessoa escolher este produto.

4.3.2) Decisões de marca:

Avaliar o valor da marca (OTC). Entrou no mercado para tentar ir contra o líder, com um preço inferior em 20%.

4.3.3) Estratégia de marca:

1) Colgate Vantagens: notoriedade (quota de mercado, diminuição dos custos de marketing); qualidade/segurança/garantia; sinergias

Desvantagens: por em causa a marca; identidade da marca/posicionamento; é vista como pasta de dentes – pode baralhar os clientes

2) Ektra by Colgate (marca “umbrella”) Vantagens: mesmos que o anterior, mas em menor nível – dependendo do destaque dado à Colgate

Desvantagens: maior esforço de reconhecimento

3) Ektra Vantagens: se correr mal não arrasta a marca; posicionamento

Desvantagens: notoriedade da nova marca

4.3.4) Extensão da marca:

Marca

Actual Novo

Produto Actual Extensão da linha Multimarca

Novo Extensão da marca

COLGATE Nova marca

 extensão da marca para baixo: pode dar a ideia que está a diminuir a qualidade por diminuir tanto o preço

4.3.5) Solução:

Solução possível é começar por Ektra by Colgate.

Se correr bem passa para Colgate.

Se correr mal passa para Ektra (ou acaba-se com o produto)

4.4) Embalagem:

- nome do produto + patrocinador  mix em diferentes dimensões

- logótipo, cores tradicionais, lettering

- não confundir embalagem deste mercado com pasta de dentes – não pode ser confundido – contextualização da embalagem –ex: tampa da pasta de dentes ≠ tampa pomada

- embalagem – comunicação: informação, atractiva (chamar atenção) e facilmente reconhecível, factor de promoção