MATRIZ GE

RESUMO: Este artigo apresenta a origem da Matriz-GE seus critérios, apresentação gráfica, avaliação e ponderações de dados coletados, mostra como fazer sua leitura e apresenta algumas limitações as quais está sujeita.

Palavras Chave: Estratégia. Lucratividade. Participação de Mercado Força Comercial.

1. INTRODUÇÃO

Para administrarmos de forma eficaz, devemos estar atentos as oportunidades a nós apresentadas. Ao gerenciar grupos de empresas precisamos saber em quais negócios vale à pena investir tempo e principalmente dinheiro, devemos analisar com olhos críticos potencialidades, pontos fracos e principalmente o meio onde estamos inseridos, é imprescindível conhecer o poder de nossos concorrentes e a fatia de mercado que detemos. A matriz GE vem de encontro a esse anseio, sendo bastante útil para avaliar quais Unidades de Negócios de uma organização devemos investir.

2. ORIGEM DA MATRIZ GE

Na década de 60 era conhecida como Matriz dos três vezes três, por ter nove quadrados divididos por três zonas: Alto, Médio e Baixo. Mas foi aperfeiçoada pela General Eletric devido ao fato da matriz anterior BCG, deixar a desejar em alguns aspectos, mostrando- análises incompletas ou pouco abrangentes em alguns pontos.

Em resposta as limitações do modelo BCG, a General Eletric (GE) e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portfólio sobre forças da empresa e a atratividade do setor. A matriz do modelo GE compara as UEN (Unidade Estratégica de

Negócios) com alta, média ou baixa. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 96).

Figura 1: Exemplo da Matriz 3x3

Fonte:Deguate

Os três aspectos considerados como uma evolução na Matriz-GE em relação à Matriz BCG são:

1) A atratividade do mercado: inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento do mercado medindo a atratividade da indústria.

2) A força competitiva: também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado medindo a posição competitiva de cada unidade de negócio.

3) É composta de uma grade 3x3 sendo mais sofisticada que a grade 2x2 da Matriz-BCG.

3. CRITÉRIOS

Os critérios para determinar o poder de atração do setor ou atratividade do mercado (fatores externos) e a força da unidade de negócio ou força competitiva do negócio (fatores internos) são:

Atratividade do setor (Fatores Externos):

Taxa de crescimento anual do setor

Caráter cíclico do setor

Lucratividade Histórica do setor

Oportunidades e restrições macro-ambientais particularmente relevantes para o setor

Tamanho total do setor

Sazonalidade do setor

Intensidade da competição

Predisposição do setor a sindicalização

Grau de inovação no setor

Critérios para a força da unidade de negócio (Fatores Internos)

Participação de Mercado

Lucratividade da empresa

Custo operacional por unidade

Desempenho de pesquisa e desenvolvimento de processos

Qualidade de produtos

Talento dos administradores e funcionários

Crescimento da participação no mercado

Capacidade operacional

Know how tecnológico

Desempenho

em pesquisa e desenvolvimento de produtos

Reputação de marcas

(WRIGHT, KROLL E PARNELL, 2000 p. 172).

4. APRESENTAÇÃO

Os fatores são apresentados no gráfico de acordo com duas dimensões principais: Atratividade do Setor: que é o eixo horizontal e Força da Unidade de Negócio: que é o eixo vertical. O que acaba colocando as UN’s (Unidades de Negócios) mais atrativas no canto superior esquerdo e as que devem ser desinvestidas no canto inferior direito.

Essa ampla análise do ambiente nos mostra os riscos e oportunidades que em diferentes Unidades Estratégicas de Negócios estão sujeitas.

Figura 2: Atratividade de Unidades de Negócio na Matriz-GE

Fonte: Autores (Baseado na Estrutura da Matriz GE)

5. AVALIAÇÃO E PONDERAÇÃO DOS FATORES

As tabelas são construídas através da escolha de fatores que a companhia considera importante em cada uma das dimensões (Força do Negócio ou Atratividade do Setor).Os fatores selecionados são colocados, na primeira coluna da tabela. Atribui-se um peso para cada um desses fatores. Como o peso é uma soma ponderada devem somar 1. Então, a empresa vê o seu desempenho de cada um desses fatores, utilizando uma escala de 1-5 (1 por pouco atraente e 5 para muito atraente). O resultado da multiplicação do peso pela classificação fornece o valor do fator em análise. A soma dos valores dos fatores é o valor da dimensão.

ATRATIVIDADE DO SETOR | PESO (0-1) | PONTUAÇÃO (1-5) | ESCORE |

Tamanho do Setor | 0,20 | 4,00 | 0,80 |