Narrativa

A redacção do texto desta dissertação não seguiu o novo acordo ortográfico

1.Introdução

A importância da comunicação interna é enfatizada por vários autores. Segundo Thornhill et al (1996),

todas as organizações procuram implícita ou explicitamente o comprometimento dos seus

colaboradores e um dos caminhos mais utilizados para que esse objectivo seja alcançável é através

da comunicação interna. Para se sentirem envolvidos, os colaboradores necessitam de receber

informações que lhes permitam perceber e aceitar o seu papel na organização reivindicando para

isso mais e melhor comunicação.

A comunicação interna deverá integrar-se no contexto comunicativo da organização sendo

estratégica para o seu desenvolvimento e afirmação bem como para empolgar e mobilizar os

recursos humanos nas organizações. É necessário valorizar a participação de todos os

trabalhadores, envolvê-los e comprometê-los com a organização para que os objectivos comuns ao

bem-estar e sucesso empresariais sejam atingidos.

A comunicação interna e a comunicação externa devem ser congruentes entre si apoiando-se e

reforçando-se mutuamente. Pensamos que se a organização comunicar bem internamente isso

ajudará a que todos os colaboradores comuniquem bem externamente, facilitando a passagem para o

exterior de mensagens em consonância com os valores organizacionais.

De acordo com um estudo publicado pela Inforpress (2007:2), ”A comunicação é, sem dúvida

nenhuma, uma das ferramentas mais importantes numa organização. É fundamental trabalhá-la de

forma eficaz, clara e esclarecedora, tendo em vista o público-alvo a que se destina, evitando assim o

aparecimento de informação incorrecta ou pouco verdadeira. Ter colaboradores bem informados,

aumenta os níveis de motivação, fazendo-os sentir responsáveis pelos destinos e objectivos da

empresa, prontos a vibrarem com os sucessos corporativos e disponíveis para defender a empresa

em momentos menos favoráveis. Um meio ambiente bem informado facilita uma correcta divulgação

dos valores da marca e contribui para um correcto posicionamento dos produtos e serviços da

empresa.”

Ainda de acordo com o mesmo estudo da Inforpress (2007:2), “a comunicação interna e externa,

contribui para aproximar as pessoas à empresa, ajudando-as a entenderem as decisões e

estratégias, aumentando assim a credibilidade” porque apenas deste modo se consegue veicular

externamente uma imagem organizacional consistente e congruente.

“A imagem organizacional é a percepção que os públicos organizacionais possuem de uma

organização”, (Kotler, 1998:421), pelo que tudo o que empresa transmitir, será importante para a

formação da imagem na mente desses públicos. Por públicos organizacionais entendemos o conjunto

de indivíduos agrupados em torno de interesses comuns, com quem a organização interage.

Pensamos que para que a percepção dos públicos externos seja claramente positiva, é indispensável 10

que a percepção dos públicos internos seja igualmente positiva tornando-se visível, na sua interacção

com públicos externos, através de todas as suas atitudes e comportamentos. Para isso, é essencial,

que todas acções que a organização empreende sejam consistentes ao longo do tempo, transmitindo

o que a organização é na realidade, o que pretende ser, a sua história, a sua cultura, o seu

posicionamento no âmbito da responsabilidade social, o tipo de vínculo que estabelece com os

diferentes públicos, bem como os atributos da sua marca organizacional. A marca, que para muitos é

só a representação gráfica de uma empresa, é constituída por um nome - uma marca verbal - e

símbolos ou conceitos que distinguem a organização, os seus produtos e/ou serviços. Mas, e como

poderemos ver mais adiante, a marca, é bem mais abrangente do que a mera representação gráfica,

pois como refere Beirão I (2008: 67), “o objectivo é “marcar” a imagem da empresa ou do produto na

mente do consumidor. A marca poderá ser o maior património de uma empresa pois é singular no

mercado e contribuiu para a diferenciar competitivamente das outras empresas”.

A marca possui a capacidade de condensar os atributos que a organização intencionalmente

pretende transmitir, dando visibilidade e reforço à imagem organizacional, pois “a construção da

imagem assenta numa reflexão profunda sobre o sentido próprio que a marca pode não só espelhar,

mas também concretizar no uso funcional e emocional que dela faz o consumidor” (Ruão, 2000:15).

Podemos então, considerar que a comunicação interna pode, deste modo, exercer

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