Resumo Gestão Social

Abrindo a segunda parte faz um resgate das Relações Púbicas Comunitárias no Brasil, ressaltando que a partir da década de 1980 é que houve maior conscientização sobre o campo. Waldemar Kunsch faz um retrospecto de autores da comunicação que falaram sobre o tema e propõe uma abordagem, em nove etapas, para constituir as Relações Públicas Comunitárias trabalhando com abertura dos horizontes teóricos do campo das RP e apresenta a folkcomunicação como campo que valoriza a interação social, a cultura popular, as vivências comunitárias, os costumes, a tradição oral e demais manifestações culturais inter-subjetivas.

A comunicação comunitária e gestão participativa, sendo que a primeira surge das necessidades locais e serve aos interesses das associações comunitárias e a segunda garante a partilha do poder de expressão e gestão da instituição. No entanto, a autora destaca que a gestão participativa não é tão democrática na prática quanto é na teoria.

As Relações Públicas, são como porta-vozes do discurso hegemônico, acabam por promover a ideologia dominante. As RP, a seu ver, po-dem contribuir para a organização da sociedade civil, estimulando a comunicação pública e incentivando a participação na política de terceira via.

As questões sociais estão presentes nos três setores da sociedade e a atuação do RP, sempre se preocupando com a edificação de uma sociedade que alcance o equilíbrio entre igualdade, liberdade e fraternidade a fim de atingir prosperidade. A autora também confirma que adotar práticas de cidadania empresarial beneficia as organizações, agrega valor à imagem e influencia a preferência do consumidor.

Pode-se definer então o conceito de responsabilidade social corporativa e evidenciando que ser socialmente responsável é muito mais abrangente que atingir apenas os agentes do entorno organizacional, mas, também, as conseqüências que geram para a comunidade local, para o meio ambiente e outros âmbitos da sociedade.

Ao que diz respeito aos assuntos de interesse público, antes nas mãos do Estado e hoje com o terceiro setor. A autora polemiza ao levantar a questão dos espaços vagos que a comunicação pública-estatal deixa no âmbito acadêmico. Além de resgatar momentos importantes para as RP e para as relações sociais, a autora apresenta algumas possibilidades de parceria que têm ocorrido em nossa sociedade.

Abordando a as RP no terceiro setor e, dentro disso, os conceitos da terceira via, filantropia empresarial e o papel das RP nesse contexto como responsáveis pelo diálogo e cooperação transparentes a serviço do social. Sendo as RP via de relacionamento com as comunidades locais, comportamento que ultrapassa a filantropia para se firmar como uma colaboração efetiva para a transformação social. Neste ínterim, a adoção de uma estratégia verdadeira (e não apenas uma jogada de Marketing) se faz imprescindível. O conceito de comunicação de mão dupla para abor-dar a gestão da comunicação institucional no desenvolvimento das práticas de RP no terceiro setor. O autor aponta a relevância do papel do cidadão mais ativo e atuan-te ao cobrar posturas responsáveis dos entes organizacionais. Além disso, Utsunomiya acredita que, para obter sucesso, uma organização precisa trabalhar dois aspectos estratégicos de comunicação institucional: sua identidade e sua proposta.