O Que Cerveja Tem A Ver Com Fraldas?

O que cerveja tem a ver com fraldas? Entenda como o Datawarehouse pode aumentar a produtividade a partir de informações aparentemente desconexas.

Você acredita em um investimento que dá um retorno médio de 400% em três anos? O responsável por tal façanha, segundo um estudo do respeitado International Data Corporation (IDC), é o fetiche tecnológico do mercado: chama-se Armazém de Dados ou, em inglês, data warehouse. Basicamente, é um sistema de computadores onde ficam guardadas todas as informações da empresa. Nele, os executivos podem obter, de modo imediato, respostas para as perguntas mais exóticas e, com isso, tomar decisões com base em fatos, não em meras intuições ou especulações misteriosas. Está duvidando do IDC? Vá lá. Mas antes dê uma olhada nos exemplos a seguir:

Uma das maiores redes de varejo dos Estados Unidos descobriu, em seu gigantesco Datawarehouse, que a venda de fraldas descartáveis estava associada à de cerveja. Em geral, os compradores eram homens, que saíam à noite para comprar fraldas e aproveitavam para levar algumas latinhas para casa. Os produtos foram postos lado a lado. Resultado: a venda de fraldas e cervejas disparou.

Outra rede varejista descobriu que a venda de colírios aumentava na véspera dos feriados. (Por quê? Mistério...) Passou a preparar seus estoques e promoções do produto com base nesse cenário.

O banco Itaú, pioneiro no uso de data warehouse no Brasil, costumava enviar mais de 1 milhão de malas diretas, para todos os correntistas. No máximo 2% deles respondiam às promoções. Hoje, o banco tem armazenada toda a movimentação financeira de seus 3 milhões de clientes nos últimos 18 meses. A análise desses dados permite que cartas sejam enviadas apenas a quem tem maior chance de responder. A taxa de retorno subiu para 30%. A conta do correio foi reduzida a um quinto.

A Sprint, um dos líderes no mercado americano de telefonia de longa distância, desenvolveu, com base no seu Datawarehouse, um método capaz de prever com 61% de segurança se um consumidor trocaria de companhia telefônica dentro de um período de dois meses. Com um marketing agressivo, conseguiu evitar a deserção de 120 000 clientes e uma perda de 35 milhões de dólares em faturamento.

Outra empresa de telefonia detectou, ao implantar seu Datawarehouse, que quatro grandes clientes empresa-riais eram responsáveis por mais da metade das chamadas de manutenção. Um deles estava prestes a abandonar os serviços. A telefônica fez reparos imediatos, convenceu o cliente a ficar e manteve uma receita anual de 150 milhões de dólares.

O governo de Massachusetts, nos Estados Unidos, compilava informações financeiras imprimindo telas e mais telas de terminais dos computadores de grande porte. Era preciso seis pessoas só para reunir os relatórios necessários ao orçamento anual. Com o Datawarehouse, informações atualizadas estão disponíveis on-line para 1 300 usuários. Só em papel, economizam-se 250 000 dólares por ano. Em 1995, pela primeira vez em dez anos, o orçamento estadual foi assinado antes do início do ano fiscal.

O Brasil quer a mesma agilidade. O Serpro, órgão responsável pelo processamento dos dados do governo federal, já investiu 2 milhões no seu projeto de data warehouse, desenvolvido com a Oracle. Só consolidou 5% de suas informações, mas já é possível fazer em cinco minutos cruzamentos de dados que antes demandavam quinze dias de trabalho.

PRODUTIVIDADE - A promessa do Datawarehouse se resume numa única palavra: produtividade. Ou seja: ganho de tempo - e dinheiro -, com qualquer informação acessível aos executivos no momento e no formato que eles determinarem. Segundo o IDC, os armazéns constituem a melhor chance para a tecnologia da informação finalmente mostrar ao que veio e derrubar o famigerado paradoxo da produtividade. (De acordo com ele, até hoje todos os investimentos feitos em computadores e softwares não aumentaram a produtividade da economia mundial.) As taxas de retorno sobre investimento que o IDC encontrou ao analisar 62 data warehouses são um indício dessa possibilidade.

Só que reconciliar o abalado casamento entre tecnologia e negócios não é uma tarefa fácil. "Não adianta o pessoal de informática criar bases de dados poderosas se os gestores de negócios não souberem usar a informação", diz Timótio Louback, diretor de tecnologia da informação da Golden Cross. Na Golden, que iniciou há dois anos seu data warehouse, ainda é um grupo técnico de seis estatísticos e atuários que gera, a partir do Datawarehouse, os relatórios pedidos pelos executivos. A empresa ainda está distante do ideal em que o executivo pode fazer, de seu micro, qualquer pergunta sobre os dados da empresa e obter automaticamente relatórios atualizados, escritos em português.

DETALHES - Mesmo assim, os resultados do investimento de 500 000 dólares no ainda modesto armazém da Golden são visíveis. Nele, a empresa guarda a ficha médica de cada paciente ao longo do tempo. Também são armazenados detalhes sobre médicos e hospitais. Descobriu-se, por exemplo, que as pessoas que mais cancelavam o seguro de saúde eram as que menos o usavam. Iniciou-se, então, uma campanha para manter esses clientes. (Conquistar um novo cliente pode custar sete vezes mais que manter um cliente antigo.) Ao lançar seu novo seguro para automóveis, a Golden também vai buscar no armazém quais são os clientes com chance de comprar uma apólice para carros. Pode inclusive descobrir se é lucrativo oferecer vantagens para quem tiver dois seguros - de saúde e do carro.

Embora o marketing eficaz seja um dos maiores benefícios do data warehouse, não foi isso o que levou a Golden a adotá-lo. O fator crucial foi administrar uma conta mensal de 70 milhões de reais, pagos em sinistros a médicos e hospitais. Negociar com cada fornecedor de serviço e cada segurado conhecendo de antemão seu perfil dá grande força à seguradora."Conseguimos comparar o andamento das ocorrências e verificar onde pode haver gastos excessivos", diz Louback. "Graças a isso, temos uma das menores taxas de si-nistros do mercado."

No Brasil, casos como o da Golden são cada vez mais comuns. Só a IBM está desenvolvendo seis projetos de data warehouse no país. "O mercado vem crescendo muito de um ano e meio para cá", diz Nitzi Roehl, gerente de consultoria da IBM para a América Latina. A NCR, líder mundial como integradora de grandes armazéns de dados, tem pelo menos dois contratos engatilhados aqui. As estimativas variam, mas os mais otimistas dizem que, até 1998, os gastos em armazéns de dados brasileiros, entre hardware, software e serviços, podem chegar a 2 bilhões de reais. Segundo o IDC, o mercado