A Falta de um plano estratégico para diferenciar as ações da BiaBee

RELATÓRIO FINAL – PROBLEMA n.º 03

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1. Questões e Estratégias de Pesquisa

        Analisando o caso proposto definimos como problema: “Falta de um plano estratégico para diferenciar as ações da BiaBee”.

        Para propormos uma resposta a esse problema, estudamos os seguintes conceitos: Posicionamento estratégico, parcerias com grandes marcas, desenvolvimento próprio, plano de ação e direcionamento estratégico, estratégias de grandes marcas utilizadas no Brasil, controle estratégico.

2. Conceitos Relevantes

Segundo Oliveira (2003), o plano de ação é o planejamento de todas as ações necessárias para atingir um resultado desejado. Quanto maior a quantidade de ações e pessoas envolvidas, mais necessário e importante é ter um plano de ação, e quanto melhor o plano de ação, maior a garantia de atingir a meta. O plano de ação deve ser elaborado considerando as demandas e avaliações dos usuários e o cenário em que estão envolvidos. Quanto maior o envolvimento dos responsáveis por sua execução, maior a garantia de se atingir os resultados esperados.

Segundo Oliveira (2003) Um plano de ação pode conter: um responsável – quem irá fazer; recursos necessários – com que faremos; objetivo – o que fazer; estratégias – como fazer; cronograma – quando fazer.  O cronograma permite que se faça um esforço no sentido de: identificar o tempo necessário para a execução; estimar o tempo em face dos recursos disponíveis; analisar a possibilidade de superpor atividades, executando-as paralelamente; verificar a dependência entre as atividades.

Wright (2000) cita que o controle estratégico consiste na determinação da medida em que as estratégias da empresa estão obtendo sucesso no atingimento de seus objetivos gerais e específicos, caso a estratégia adotada não esteja trazendo sucesso, cabe ao controle modificar estas estratégias e as implementações dela. O período vai de um a dez anos, são realizadas mensurações qualitativas e quantitativas, avalia-se operações internas e ambiente externo, o processo é contínuo. O controle faz a comparação da situação real da empresa com os padrões de desempenho. A avaliação de desempenho pode ser feita de várias maneiras inclusive benchmarks competitivos podem ser utilizados, mas os principais são a qualidade relativa do produto/serviço da empresa enfocada, sua habilidade inovadora para desenvolver novos produtos e serviços e melhorar sua produção e seu processo de atendimento e entrega ao cliente em relação aos seus concorrentes alem de sua participação relativa no mercado.

Segundo Wright (2000) o controle pode ser feito através de monitoramentos individuais, monitoramento de indicadores de desempenho, indicadores de taxas financeiras, pela comunicação dos valores da organização e pela determinação de um sistema de recompensas que seja consistente com esses valores; e pode ser exercido também indiretamente, por meio do comportamento adequado dos administradores.

Segundo Serralvo, posicionamento estratégico é um conceito que derivou basicamente dos pilares de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing durante os anos 60 e início da década de 70. Até a década de 50, a propaganda era o meio mais usado pelas empresas, evidenciando os benefícios do produto para os consumidores. O passo seguinte foi a era da imagem, quando se descobriu a importância da imagem e da reputação da empresa. Na era do chamado posicionamento, a estratégia domina, e uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma organização, mas também o cenário da concorrência. Como reação à existência de muitos produtos e serviços, é necessário lidar com a maneira como as marcas eram percebidas e agrupadas na mente dos consumidores.

Ainda para Serralvo, bons resultados são frutos da seletividade e da partica da segmentação, ou seja, posicionar-se estrategicamente no mercado e ter o melhor posicionamento significa ser o primeiro na mente dos clientes (o que normalmente está associado a uma maior participação de mercado e rentabilidade), e mostrar capacidade de manter essa posição ao longo do tempo, através da flexibilidade nos programas de marketing, da inovação contínua e da reputação de bons produtos. Assim, o objetivo principal de um programa de posicionamento deve ser alcançar a liderança em uma dada categoria.

Para Kotler (1998), o posicionamento estratégico é, antes de toda e qualquer definição, um processo de seleção de clientes por parte das organizações. Em outras palavras, a empresa que opta em um dado momento a atender expectativas ou necessidades de um publico, acaba por determinar um perfil de consumo. O posicionamento estratégico é visto como a capacidade da empresa de realizar suas funções de forma diferente da concorrência ou de produzir algo reconhecido pelos compradores como único.

Kotler (1988), disserta a analise do planejamento estratégico como uma técnica gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando maior grau de interação com o ambiente. E ainda apresenta sete estratégias de posicionamento (posicionamento específico):

1. Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto. Exemplo: Um fabricante de cerveja afirma que é o mais antigo do mercado.
2. Posicionamento por benefício: O produto promove o benefício. Exemplo: O sabão em pó Tide afirma lavar melhor.
3. Posicionamento por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor para um fim específico. Exemplo: A Nike descreve um dos seus tênis como o melhor para corrida.
4. Posicionamento por usuário: O produto é posicionado em termos de grupo-alvo de usuários. Exemplo: A Apple expõe seus computadores/softwares como os melhores para designers gráficos.
5. Posicionamento por concorrentes: O produto sugere ser diferente, ou melhor, que o produto concorrente. Exemplo: A 7-UP denomina-se Uncola.
6. Posicionamento por categoria: A empresa pode descrever-se como a líder da categoria. Exemplo: A Kodak significa filme.
7. Posicionamento por preço/qualidade: O produto é posicionado em determinado nível de preço. Exemplo: O Chanel nº 5 é o perfume de alta qualidade e preço elevado.

Kotler (1988) ressalta que devido às mudanças de comportamento dos clientes, mudanças de estratégias dos concorrentes, fatores econômicos internos e externos, entre outros; faz com que nenhum posicionamento dure eternamente. Sendo assim, é fundamental que as empresas reavaliarem seu posicionamento de modo muito acurado, pois do contrário, a empresa ou seus produtos podem se descaracterizar.

Segundo Kotler (1998, p.442) “uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo, design, uma combinação de todos esses elementos, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes”.