ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Fichamento de Estudo de Caso

ISAIAS CARLOS DE LIRA

        

Controladoria II - Planejamento Tributário, Orçamento e Controle

                                                 Tutor: Prof. André da Costa Ramos

Duque de Caxias - RJ

2018

Estudo de Caso: ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

REFERÊNCIA: BHARADWAJ, Neeraj; GORDON, John B. ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO. Harvard Business School, 210-P01, 28 de maio de 2007.

O artigo aborda o caso da Atlantic Computer, um grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia dos EUA, que acabara de desenvolver o seu mais novo produto o “Atlantic Bundle” combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta PESA (Performance Enhancing Server Accelerator). O Tronn havia sido desenvolvido especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-americano, que devido ao desenvolvimento da internet e a proliferação de aplicativos no fim dos anos 90, havia criado um mercado para sistemas de mais baixa performance.

        Naquele momento, o grande desafio da Atlantic era o estabelecimento do preço adequado para “Atlantic Bundle”. Durante a reunião de Marketing sobre o novo produto, Chris Matzer, chefe da divisão de servidores disse ele “nosso novo servidor o Tronn e a ferramenta PESA podem nos ajudar a entrar em um novo mercado, que vem sendo dominado pela Ontario por muitos anos. Mas nós precisamos chegar ao preço certo para o “Atlantic Bundle”.

        Coube a Jason Jowers, o mais jovem gerente de produtos da Atlantic, desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do “Atlantic Bundle”, ele sabia que não seria fácil encontrar o ponto ideal, mas estava confiante e ansioso para enfrentar o desafio. Jason teria que descobrir quais os negócios que mais se beneficiariam com esta nova oferta. Era necessário também levar em consideração como clientes e competidores provavelmente reagirão à estratégia de preço recomendada.

Naquela época, o maior concorrente da Atlantic no mercado de servidores básicos era Ontario Computer, detinha 50% de participação no setor, com sua linha Zink. Estes servidores operavam aproximadamente no mesmo nível do Tronn da Atlantic. No entanto, o Tronn tinha uma grande vantagem em relação a Ontario, testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de performance do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos.

Para o desenvolvimento da estrutura de preços Matzer, concedeu a Jowers o prazo de duas semanas, estabelecida para a convenção Small and Medium-Size Enterprise Systems Solutions Trade Show (SME). Este evento era importantíssimo para a Atlantic Computer. Jowers teria a oportunidade de conversar pessoalmente com clientes potenciais. As informações obtidas permitiriam o desenvolvimento de um script de vendas e outras ferramentas de marketing. Era então fundamental estabelecer a estratégia de preços antes do evento.

Havia vários fatores-chave que influenciavam a definição da estratégia de estabelecimento de preço do “Atlantic Bundle”. Em primeiro lugar, Jowers poderia seguir a tradição da empresa e fornecer a ferramenta PESA de forma gratuita, pois tradicionalmente administradores de servidores a monitorar a saúde dos seus sistemas, respondendo mais rapidamente à necessidade de reparos, não era visto como diferencial na hora da compra pelos clientes.  

Segundo, deveria a empresa manter o preço-margem (abordagem padrão para estabelecimento de preços na indústria) adotado pela empresa a anos, para determinar o preço de seus servidores.