Fichamento Atlantic Computer

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Fichamento de Estudo de Caso

Débora dos Anjos da Costa Crespo

Trabalho da disciplina Controladoria II -
Planejamento tributário, orçamento e controle,

Tutor: Prof. André da Costa Ramos

Juiz de Fora - MG

2019

Estudo de Caso de Harvard: ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

Referência: BHARADWAJ, Neeraj; GORDON, Jhon B.; Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço. Brief Cases-Harvard Business Publishing, 210 – P01, 2007.

Texto do Fichamento:

         Em outubro de 2000 a equipe de marketing da Atlantic Computer se reunia para discutir a introdução de um novo servidor no mercado, o Tronn, que unido ao software PESA tinha um desempenho quatro vezes mais rápido do que sozinho. A união do Tronn com o PESA, resultou no Atlantic Bundle. Esse era o produto que a organização queria vender, foi dada a Jason Jowers, gerente de produção a tarefa de determinar o preço certo para o produto, para isso teria que pesquisar o público alvo e o mercado, em quais negócios esse produto seria útil e quanto estariam dispostos a pagar por ele. Com prazo de duas semanas deveria apresentar as sugestões de preço e justificativas no evento SME – importante evento para a empresa.

        Jowers revisou pesquisas anteriores e relatórios internos, fez uma revisão do mercado e da posição atual da empresa nele. Buscando conhecer a empresa, na qual tinha apenas quatro meses de permanência, revisou documentos que contavam sua história. A Atlantic Computer era a maior participante da indústria de informática, vinha competindo no mercado há 30 anos, conhecida por fornecer servidores de alto nível e confiáveis, com um qualificado serviço de pós venda. A estratégia geral da empresa era baseada na proximidade com o cliente e diferenciação dos produtos. Em um memorando escrito por Chris Matzer, chefe da divisão de servidores, ele declarava que a internet havia criado o mercado de baixa performance, com ela e a proliferação de aplicativos houve muitas mudanças nos anos 90. Qualquer um podia criar um website a partir de servidores básicos menores. Em março de 99 Matzer decidiu ampliar a linha de produtos da divisão introduzindo o Tronn ao final de 2000, acreditando que servidores de alta performance e básicos não seriam substitutos um do outro no mercado. Grande parte dos seus relatórios se concentrava na concorrente Ontario Computer Inc., que tinha como carro chefe os servidores básicos.

        A Ontario detinha 50% de participação no setor de servidores básicos, operavam aproximadamente no nível de Tronn, o restante do mercado era composto por vendedores menores. A maior parte das vendas realizadas pela Ontario era via internet, seu modelo de negócio era baseado em excelência operacional, eliminou custos que não agregavam valor permitindo maior competição em preços.

“Nosso modelo de negócios não é ser o líder em inovação tecnológica de produtos. Em vez disso, nos oferecemos alta tecnologia para nossos clientes através de estratégia de cadeia de fornecimento mais flexível e inovadora possível.”

        Os testes confirmaram que o Tronn tinha um desempenho melhor do que o Zink – principal produto que iria competir no mercado da Ontario, apenas se carregado com o software PESA.

        A compra de um Atlantic Bundle equivalia a quatro Zink, em primeiro lugar Jowers considerou o método tradicional apresentado por Matzer, do setor de divisão. Que toda ferramenta de software deveria ser gratuita. Jowers não estava certo de que PESA devesse seguir esse padrão, apesar da experiência de Matzer ser grande. Segundo usar o método tradicional “preço-margem (abordagem padrão para estabelecimento de preços na indústria) para determinar preços na indústria”, por este o Tronn teria o preço US$ 2.000. “Terceiro, Jowers percebeu que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido a ferramenta PESA requeria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes.”

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