BEIJING JEEP CO. E A OMC
Por: Josefarafa • 28/10/2015 • Relatório de pesquisa • 10.070 Palavras (41 Páginas) • 434 Visualizações
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BEIJING JEEP CO. E A OMC
Michael N. Young e Justin Tan prepararam este caso unicamente para fornecer material para discussão em sala de aula. Os autores não pretendem ilustrar tratamento eficaz ou ineficaz de situação gerencial. Os autores podem ter alterado certos nomes e outras informações de identificação para proteger a confidencialidade.[pic 3]
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Em maio de 2000, a Beijing Jeep Corporation, Ltd. (BJC) enfrentou um dos períodos mais desafiadores de sua relativamente curta e tumultuada história. Fundada na China em 1984, a BJC foi pioneira na indústria automotiva chinesa. Ela foi uma das primeiras joint ventures entre uma empresa americana e uma chinesa. Em sua fundação inicial, foi aclamada com grande entusiasmo pela mídia americana como um potencial salvador da indústria automotiva americana, que naquela época estava sendo bombardeada pela competição japonesa. Este era pra ser uma "cabeça de ponte" através da qual os americanos poderiam acessar o mercado asiático e derrotar os japoneses em seu próprio território. No início de suas operações, a BJC recebeu tratamento preferencial com relação a tarifas e câmbio. A empresa também havia passado muitos anos cultivando relacionamentos com altos funcionários do governo - ao que os chineses se referem como guanxi - para ajudar a atingir seus objetivos. E uma vez que mais de 40 por cento do conteúdo de seus produtos eram produzidos na China, a BJC operou como fabricante local sob forte proteção contra importações por toda a sua curta vida.1
Tudo isso parecia estar a ponto de mudar. Negociadores comerciais para os Estados Unidos e a República Popular da China chegaram a um acordo no mês de novembro anterior após 13 anos de negociações complicadas, quando eles anunciaram o acordo dos termos para a entrada da China na Organização Mundial do Comércio (OMC). Apesar das autoridades Chinesas ainda precisarem da aprovação dos mais importantes países europeus da OMC, o apoio da equipe de negociação dos EUA era vista como o maior
1J.Mann, Beijing Jeep: A Case Study of Western Business in China, Westview Press, Boulder Colorado, 1997.[pic 5]
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obstáculo. Agora que o obstáculo havia sido neutralizado, isso significava que a entrada da China era provavelmente só uma questão de tempo. Os termos do acordo pediam uma grande redução nas tarifas para automóveis importados de cerca de 100 por cento para 25 por cento em 2006.2 Isto reduziria as barreiras de entrada na indústria automotiva na qual a BJC já competia. Porém, as notícias não eram só ruins para a BJC, pois isso significava que a BJC pagaria tarifas menores sobre componentes de seus Jeep Cherokees que eram importados dos Estados Unidos. Ainda assim, essas tarifas mais baixas não eram suficientes para compensar o potencial fluxo de veículos importados que poderia trazer grande competição para a BJC. Como um analista da indústria automobilística chinesa declarou: "Toda a indústria automobilística está sob ataque pela OMC." Somam-se a isto a perda de participação no mercado e a queda nos lucros dos três anos anteriores.
Para piorar, a mais formidável das duas sócias da BJC, a DaimlerChrysler, estava absorta em seus próprios problemas e não estava em posição de ajudar a BJC. A DaimlerChrysler era a terceira maior empresa de veículos do mundo. Ela havia surgido há um pouco mais de um ano antes quando a Daimler Benz da Alemanha se incorporou à Chrysler Corporation dos Estados Unidos. Essa fusão internacional havia criado inúmeros problemas de integração imprevistos, e a empresa estava preocupada em resolver suas próprias questões.3 Com isso, no limite do século XXI, a BJC estava envolvida em desafios sem precedentes, que pareciam ameaçar sua sobrevivência.
HISTÓRICO DA BEIJING JEEP
Um escritor britânico declarou há mais de 150 anos: "Se pudéssemos convencer cada pessoa na China a aumentar a barra da camisa em um pé, poderíamos manter as fábricas de Lancashire trabalhando sem parar."4 No início dos anos 80, a American Motors Corporation (AMC), juntamente a outras empresas estrangeiras, queriam explorar o vasto Mercado chinês. Todd Clare, vice-presidente (VP) da AMC para operações internacionais, que dirigia a operação da China, afirmou que o volume de carros vendidos nos Estados Unidos estava estável em cerca de 15 milhões por ano. O mercado Ocidental Europeu também estava saturado. Portanto, nos Estados Unidos ou Europa Ocidental, podia-se vender mais carros somente roubando a participação no mercado de outra empresa - um jogo de soma zero. As economias da América Latina estavam se mostrando pouco promissoras, e as economias africanas estavam piores. O mercado da China, com mais de um bilhão de pessoas, era amplamente inexplorado. O potencial parecia enorme, uma vez que a China cobria em torno de 6,5 por cento da massa terrestre mundial e abrigava um quinto da população mundial.5
2D. Roberts, and P. Mangusson, “Welcome to the Club: China's deal to join the WTO holds both promise and peril,” Business Week, November 29, 1999, p.34.[pic 7]
3K. Bradsher,”A Struggle Over Culture and Turf at Auto Giant,” New York Times, September 24, 1999,
p.C1.
4C. O'Clery, “Making China Good for US Motors,” The Irish Times, July 20, 1998, p.10.
5 Mann, Beijing Jeep.
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Logo, a AMC iniciou a pioneira joint venture sino-americana com a Beijing Automotive Works (BAW) logo após a China ter aberto suas portas em 1978 com as reformas econômicas do último líder supremo Deng Xiaoping. Nessa época, a RPC estava atraindo a atenção mundial devido a seu grande mercado potencial, baixo custo de mão-de-obra, reformas econômicas recém-introduzidas e sua localização estratégica. A AMC não estava só; a Mercedes-Benz, a Fiat, a British Leyland, a Volkswagen e a Ford, seguindo as empresas japonesas como a Toyota, a Nissan, a Mitsubishi e a Daihatsu, logo enviaram emissários para avaliar as perspectivas de negócios na China. Em maio de 1983, após quatro anos de negociações, a AMC e a Beijing Automotive Works concordaram em formar uma joint venture, a Beijing Jeep Corporation Limited (BJC), para produzir jipes na capital chinesa de Pequim.
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