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A crise do Тylenol: como um trabalho eficaz de relações públicas salvou a Johnson & Johnson

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Por:   •  25/11/2013  •  Artigo  •  3.810 Palavras (16 Páginas)  •  833 Visualizações

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A CRISE DO TYLENOL: COMO UM TRABALHO EFICAZ DE RELAÇÕES PÚBLICAS SALVOU A JOHNSON & JOHNSON

Tamara Kaplan, Pennsylvania State University

“Relações públicas é a função de gestão que estabelece e mantém relações benéficas mútuas entre uma organização e o público do qual depende seu sucesso ou fracasso” (Broom et al, 1).

No outono de 1982, a McNeil Consumer Products, subsidiária da Johnson & Johnson, viu-se diante de uma crise quando sete pessoas do West Side de Chicago morreram misteriosamente. As autoridades concluíram que todas elas haviam ingerido cápsulas de Tylenol extra-forte contaminado com cianeto. As notícias desse incidente se espalharam rapidamente e causaram grande pânico no país inteiro. Os envenenamentos obrigaram a Johnson & Johnson a lançar de imediato um programa de relações públicas, com o objetivo de salvar a integridade do produto e da totalidade da empresa.

A HISTÓRIA DO TYLENOL ENVENENADO

Quando Mary Kellerman, 12, em Elk Grove Village, Illinois, acordou de madrugada com sintomas de resfriado, seus pais lhe deram uma cápsula de Tylenol extra-forte e a mandaram de volta para a cama. Mal sabiam que ao acordar, às 7 horas, encontrariam sua filha agonizante no chão do banheiro. (Beck, 32).

Na mesma manhã, Adam Janus, 27, em Arlington Heights, Illinois, tomou Tylenol extra-forte para aliviar uma pequena dor torácica. Uma hora depois ele sofreu um colapso cardiopulmonar e morreu subitamente. Naquela mesma noite, quando parentes de Janus se reuniram na casa dele, seu irmão Stanley, 25, e sua esposa Theresa, 19, tomaram Tylenol do mesmo frasco que o havia matado. Ambos foram declarados mortos nas próximas 48 horas. (Tift, 18).

Mary Reiner , 27, de Winfield, subúrbio vizinho, morreu no hospital local depois de tomar duas cápsulas de Tylenol no dia seguinte. Havia recentemente dado à luz o seu quarto filho. Paula Prince, 35, comissária de bordo da United Airlines, foi encontrada morta em seu apartamento de Chicago com um frasco aberto de Tylenol extra-forte. Mary McFarland, 31, de Elmhurst, Illinois, foi a sétima vítima das cápsulas de Tylenol contaminadas com cianeto (Beck, 32, Tifft, 18).

A causa dessas mortes súbitas e estranhas não ficou desconhecida por muito tempo. A conexão com o Tylenol foi descoberta em alguns dias, com a ajuda de dois bombeiros em período de folga que estavam em casa e ouviam seus rádios de polícia. Os dois – Philip Cappiteli e Richard Keyworth – trocavam informações sobre as mortes, quando perceberam que o Tylenol havia sido mencionado em dois dos relatos. Logo fizeram algumas suposições e contaram a seus superiores que havia a possibilidade de que o medicamento fosse o assassino misterioso. (Tifft, 18).

Descobriu-se que cada uma das cápsulas de Tylenol extra-forte em questão continha 65mg de cianeto. A quantidade de cianeto necessária para matar um homem é de cinco a sete microgramas, o que significa que a pessoa que adulterara as cápsulas havia usado dez mil vezes mais veneno do que era preciso. O Dr. Thomas Kim, diretor do Northwest Community Hospital na época dos envenenamentos, disse: “As vítimas não tiveram nenhuma chance. A morte era certa em alguns minutos”. (Tifft, 18) (Tylenol Murders, 3).

O país foi avisado do perigo do Tylenol tão logo foi feita a conexão. A polícia percorreu Chicago divulgando o aviso por meio de altofalantes, enquanto as três redes nacionais de televisão mostravam reportagens sobre as mortes em seus noticiários noturnos. Um dia depois, A Food and Drug Admnistration (FDA) aconselhou os consumidores a evitar as cápsulas de Tylenol “até que a série de mortes na área de Chicago fosse esclarecida”. (Tifft, 18).

Funcionários da McNeil Consumer Products tornaram claro que a adulteração não havia ocorrido em nenhuma de suas duas plantas, embora lá houvesse disponibilidade de cianeto. Um porta-voz da Johnson & Johnson falou à mídia sobre o rigoroso controle de qualidade da companhia e disse que as contaminações não poderiam ter sido feitas ali. Considerando que os frascos de Tylenol haviam sido descobertos em remessas vindas de ambas as plantas da empresa, e que eles tinham sido localizados apenas na área de Chicago, as autoridades concluíram que as contaminações ocorreram quando da chegada do Tylenol ao Estado de Illinois. (Beck, 33).

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As capsulas de Tylenol contaminadas tinham vindo de quatro lotes diferentes. As provas sugerem que elas foram obtidas de lojas diversas ao longo de um período de semanas ou meses. Os frascos – dos quais alguns continham cinco ou menos cápsulas contaminadas com cianeto e um tinha dez – foram adulterados e recolocados nas prateleiras de cinco diferentes lojas na área de Chicago. Parece que a pessoa responsável pelas mortes passou algumas horas distribuindo os frascos contaminados. (Tylenol Murders, 2).

A publicidade sobre as cápsulas contaminadas com cianeto causou pânico nacional de imediato. Um hospital de Chicago recebeu 700 telefonemas sobre o Tylenol em um único dia. Algumas pessoas em cidades do outro lado do rio foram internadas com suspeita de envenenamento por cianeto. (Tiffit, 18).

Juntamente com o susto nacional, as cápsulas envenenadas trouxeram com elas imitadores que tentaram simular as adulterações de Chicago. No primeiro mês após os relatos das mortes pelo Tylenol, a FDA registrou 270 incidentes de suspeita de adulteração de produtos. Mas a instituição admite que esse número possa ter sido inflado pela histeria de certos consumidores, que costumam pôr a culpa de qualquer dor de cabeça ou náusea em alimentos e medicamentos que supõem terem sido envenenados. A FDA estimou que só em 36 casos as adulterações haviam sido “verdadeiras”. (Church, 27).

Depois do início da crise, a Johnson & Johnson se deparou com um grande dilema. A empresa precisava encontrar a melhor forma de lidar com as adulterações sem destruir sua reputação nem a de seu produto mais lucrativo, o Tylenol. Muitos especialistas em marketing pensaram que o Tylenol estava condenado pelas suspeitas do público quanto à sua segurança. “Não creio que eles jamais possam vender outro produto com esse nome”, disse ao New York Times o gênio da propaganda Jerry Della Femina nos primeiros dias após os incidentes. “Se houver um publicitário que acredite poder resolver esse problema – e se o encontrarem – eu gostaria de contratá-lo, porque quero que ele transforme um bebedouro de água em um bebedouro de vinho”. (Knight, 2).

O QUE FEZ A JOHNSON &

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