A Estrategia de Midia

Estratégia de Mídia:

Essa é  a etapa em que o profissional seleciona o meio ou os meios que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia. Para isso, leva em consideração as características intrínsecas dos meios, os dados de penetração e perfil.

Caso um único meio seja suficiente para atender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade, não haverá necessidade de selecionar outro para não dispersar a verba. Por uma questão de lógica e de bom senso no uso da verba, primeiro procura-se aproveitar todo o potencial do meio básico. Depois, caso se contate que este não está atendendo plenamente a uma das variáveis, seleciona-se outro meio para preencher a lacuna.

Há uma máxima em mídia que diz: “É melhor utilizar bem um meio do que mais ou menos dois”.

Cada meio selecionado deve desempenhar um papel específico para evitar a tentação da escolha a partir de critérios subjetivos e também uma discussão em torno de pontos de vista, o que dificulta o processo de aprovação do plano.

 Classificação dos meios:

Os meios de comunicação, de acordo com sua função, podem ser classificados em básico, complementar e de apoio.

Básico – Meio único ou o principal de uma campanha, por atender quase plenamente aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade.

Complementar – Como o próprio nome define, é o que complementa o meio básico em alguma variável quando este, utilizado isoladamente, não consegue atingir de maneira adequada os objetivos desejados. Isso ocorre em situações como:

• Para atingir a maioria do público-alvo – Quando o meio básico não consegue alcançar a maioria do público-alvo, o esforço pode ser complementado com um meio que apresente melhor resultado de perfil de público. Dois públicos com os quais necessariamente se tem de trabalhar com um mix de meios, pois não estão concentrados em um único meio, são o público masculino das classes A e B e o público jovem.

• Para realizar a continuidade linear de veiculação – Quando o custo para realizar plenamente a continuidade linear com o meio básico  for alto, outro meio poderá complementar o esforço. Esse meio complementar deverá possuir características que justifiquem sua inclusão e um custo compatível, como seria o caso da revista, por sua periodicidade de circulação: semanal, quinzenal e mensal.

• Para permitir o detalhamento das características do produto ou da campanha – Quando o meio básico não atende plenamente á necessidade de apresentar em detalhes as características do produto, a mídia impressa poderá ser usada como meio complementar nessa função. Por exemplo: em uma campanha de lançamento de um produto, o meio básico poderia ter a função de chamar a atenção do público-alvo para ele, e a mídia impressa, a função de detalhar os principais atributos do produto, por serem importantes diferenciais competitivos.

Meio de apoio:

É o meio que serve de reforço ao básico, para alcançar o objetivo de obter alta freqüência média.

Quando o meio básico atende razoavelmente ao objetivo de alta freqüência média, mas por razões de estratégia de comunicação – fixar a marca na mente do consumidor – utiliza-se também outro meio que apresente características multiplicadoras de freqüência, como o rádio, esse meio é chamado de “apoio”.

Retomando o exemplo da Caloi 100, o próximo passo será analisar os dados de penetração e perfil dos meios, como se vê no Quadro 5.3, para selecionar aqueles que poderão atender aos objetivos de obter alta freqüência média e continuidade em onda.

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Os meios selecionados para a campanha da Caloi foram os seguintes:

• TV aberta – Será o meio básico da campanha, pois apresenta o maior índice de penetração no público-alvo (99 por cento); possibilita melhor apresentação das características ergonômicas da Caloi 100; ressalta e valoriza o prazer de pedalar em companhia da família; permite a obtenção dos resultados de freqüência

média e de continuidade em onda.

• TV por assinatura – Apresenta o terceiro melhor resultado de perfil (22 por cento) e o terceiro maior índice de afinidade (122). Possui canais específicos por gênero – filmes, séries, shows, esportes e documentários -, o que permite adequação á campanha da Caloi 100. Sua função será a de apoiar o meio básico na variável freqüência de exposição.

• Outdoor – Apresenta o terceiro índice de penetração (92 por cento). Pelo seu tamanho e pela possibilidade de ser utilizado em locais estratégicos (próximo a parques e ciclovias), sua função estratégica será causar impacto no público-alvo e ampliar a visibilidade da campanha. A veiculação ocorrerá somente no início da campanha.

• Internet – De todos os meios, é o que apresenta melhor resultado de perfil (24 por cento) e maior índice de afinidade (131). Portanto, com esse meio, pode-se ter um melhor aproveitamento de público. Sua função estratégica será a de apoiar a área comercial da Caloi no esforço de realizar vendas; daí a utilização ser na forma de ações promocionais em parceria com os varejos. Sua veiculação é cooperada – a verba é da área comercial e, por isso, não é considerada no plano de mídia.

Depois de selecionar os meios, monta-se o cronograma de veiculação.

Cronograma de veiculação:

Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados em um período para atender ás variáveis de mídia e que possibilita explicar de maneira simples e direta como o pensamento estratégico será aplicado na veiculação comercial.

A situação de apresentar o cronograma e discutir com o cliente lembra aquelas cenas de filmes de guerra em que os generais estão debruçados sobre a mesa examinando mapas e discutindo o uso das armas na batalha.

Ainda com relação ao exemplo da Caloi 100, o cronograma de veiculação seria elaborado como se vê no Quadro 5.4.

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Fica evidente no cronograma do Quadro 5.4 que a TV aberta está recebendo o maior esforço por sua condição de meio básico – por isso quatro flights no período – assim como a TV por assinatura, cuja função é apoiar a TV aberta na obtenção do resultado de alta freqüência média do comercial. O outdoor foi colocado no início da veiculação para causar impacto no público e dar visibilidade á campanha. A Internet, em razão da veiculação na forma de parceria com o varejo, foi alocada no início da campanha do primeiro e do segundo semestre para se beneficiar dos efeitos da veiculação dos demais meios e, com isso, gerar maior motivação no público-alvo em adquirir o produto.