As Ferramentas Do Marketing Cultural

Eventos Sociais e Culturais

Atividade 1: As Ferramentas do Marketing Cultural

e a sua Importância no Meio Corporativo

“Desumanizar a atividade humana é esquecer que

seres humanos não são apenas os agentes da atividade,

mas seus beneficiários e sua razão de ser."

Robert C. Solomon

"O público que se dane. Eu trabalho para os meus acionistas."

William Vanderbilt

Eliane Costa, gerente de patrocínio da Petrobras até 2012, define o marketing cultural, com uma certa liberdade poética típica dos profissionais do meio artístico, como a economia da cultura. Esta maneira como as empresas podem divulgar sua marca apoiando projetos que beneficiem a sociedade através de iniciativas culturais, abre novas oportunidades para os profissionais de marketing e de cultura atingirem objetivos junto a contratantes, artistas, colaboradores e incluindo, principalmente, as comunidades nas quais atuam. Escreveu o ex-ministro da Cultura Gilberto Gil, em 2005:

“Mas há ainda outra dimensão da cultura, tão importante quanto as demais. A produção cultural também é uma excelente ferramenta de comunicação e marketing, um amplificador de marcas e produtos, uma forma inteligente de conquistar corações e mentes e uma fonte de imagem limpa, rica e positiva para empresas em busca de construção, consolidação ou renovação de marca.”

A tendência das empresas serem cobradas por posicionamentos responsáveis já se faz presente na sociedade brasileira há algumas décadas. A geração de empregos e o pagamento de taxas e impostos já não são mais as únicas formas de compensação, que uma empresa pode se valer, pela utilização dos recursos de uma comunidade. As ações de difusão de bens imateriais, como conhecimento, saúde e cultura, são ferramentas fundamentais para obter um relacionamento mais próximo com a sociedade. Objetiva a criação de um vínculo com um público específico, além de agregar valor às empresas e a seus produtos.

Definições de Marketing Cultural

Marketing cultural é o conjunto de ações de marketing que se utiliza da cultura para projetar e/ou fixar a imagem, nome ou produto de uma organização. É um instrumento qualificador utilizado pela comunicação empresarial, por se associar a expressões e manifestações artísticas culturais.

Recurso do marketing institucional que consiste em patrocinar ou apoiar atividades culturais e artísticas.

Iniciativas visando à obtenção de ganhos institucionais para a imagem da empresa através da promoção ou patrocínio de atividades de cunho cultural.

Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro.

Entende-se por Marketing Cultural o desenvolvimento de um conjunto diversificado de ações, estratégias e produtos com o objetivo de estimular a produção e a difusão da cultura, entendida no seu sentido mais amplo.

Marketing cultural é toda ação de marketing que usa a cultura como meio de comunicação para difundir o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora.

A Importância do Marketing Cultural no Meio Corporativo

Que o marketing cultural agrega valor aos produtos e a imagem de uma empresa, já é um fato percebido por uma parte significativa do empresariado brasileiro. Não é a única estratégia para se alcançar esse fim, mas continua uma tendência crescente nas companhias. Isso comumente é atribuído a característica do marketing cultural que permite, às empresas, associarem diversos valores como criatividade, responsabilidade social, divulgação da marca, etc., à sua imagem em uma única ação.

A opção por esse tipo de divulgação é muito mais estratégica do que financeira. Estas empresas se preocupam em transmitir uma boa imagem a seu público-alvo e não somente atingir as metas de vendas no fim do mês. Contudo, mesmo sendo a comunicação e a geração de valores os objetivos da empresa no primeiro momento, essas ações, consequentemente, gerarão resultados e vendas. Portanto, hoje nas empresas, o marketing cultural têm sido visto como um aliado para a gestão empresarial. Ser competitivo requer diferencial e as organizações que não visam apenas o lucro de seus acionistas, mas buscam a valorização do seu ambiente interno e externo, estão ganhando o prestígio do público com ações neste campo.

O marketing cultural é acessível a companhias de todos os tamanhos, sendo portanto uma oportunidade também para pequenas e médias empresas. Leandro Knopfholz, criador e diretor do Festival de Curitiba, produtor internacional da Companhia Deborah Colker e diretor de Ação Cultural da Fundação Cultural de Curitiba, afirma que o Festival de Curitiba conta com aproximadamente 75% dos recursos provenientes de patrocínio de mais de cinquenta empresas de pequeno e médio portes e dos mais variados segmentos. Já nas grandes empresas o marketing cultural está alinhado ao planejamento estratégico da companhia. Estas empresas com atitudes positivas e responsáveis junto a sociedade, inclusive no campo da cultura, fortalecem sua imagem e aceitação ao longo do tempo e todas essas questões refletem no valor da marca, pois as empresas que praticam atividades responsáveis correm um menor risco de sofrerem uma rejeição dos consumidores. No caso da Petrobras, por exemplo, além da veiculação da marca e do benefício fiscal, também há o compromisso com o crescimento do país e a sintonia com as políticas públicas da cultura, salienta Eliane Costa.

Concluindo: a questão da diminuição de conflitos com a comunidade local, valorização da imagem perante a sociedade, busca da lealdade do consumidor, maior sustentabilidade da marca, acesso a uma maior fatia do mercado, entre outros, são os motivos pelos quais os empresários buscam atuarem com o marketing cultural.

A Importância do Marketing Cultural no Meio Social

Em um mercado cada dia mais competitivo, as empresas enfrentam progressivamente mais dificuldades para manter-se em destaque, em relação aos seus concorrentes, frente aos consumidores.

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