Casas Pernambucanas

Com 106 anos de atividades Pernambucanas é parte integrante da história da publicidade no Brasil

Com 106 anos de atividades e faturamento anual de R$ 4,6 bilhões, marca é parte integrante da história da publicidade no Brasil e lança Memorial do seu acervo

A contribuição das Casas Pernambucanas para o varejo brasileiro é inequívoca e rica em detalhes. Desde o início da sua operação, em 1908, o fundador Herman Theodor Lundgren priorizou uma aproximação produtiva com os consumidores em uma época em que a palavra e os conceitos de marketing ainda estavam longe do significado estratégico hodierno.

Na década de 1920, por exemplo, as lojas já tinham um manual de procedimentos para seu corpo gerencial que os orientava, entre outras coisas, a fazer ações de comunicação, ou “reclames”, na expressão da época, em circos e cinemas. Outra iniciativa meritória foi o chamado marketing de guerrilha: funcionários da empresa utilizavam porteiras de fazenda, árvores, pedras e até barrancos para afixar placas de comunicação para atrair consumidores.

“Costumamos dizer internamente que a Pernambucanas é da porteira ao portal”, resume o diretor de marketing Rogério Marques, destacando ainda a abertura de lojas na fase áurea do café, nos anos 1930, quando foram abertas várias unidades nas proximidades das estações ferroviárias (sim, o Brasil tinha uma malha ferroviária), o personagem Grilo, confeccionado na década de 1940 em chapa de aço para indicar que a rede era um destino seguro para compras, os cinemas gratuitos montados ao ar livre em cidades sem salas de projeção e a série de folhetos promocionais multilíngues para atrair e ser funcional às colônias de imigrantes em 1950.

Mas foi nos anos 1960 que a marca se consagrou definitivamente junto aos consumidores e entrou para a história da propaganda do país com o lançamento da campanha “Quem bate? É o frio!”, que se tornou um dos jingles mais cantados espontaneamente pelo público e se transformou em bordão referencial na estação do inverno. Marques diz que é praticamente impossível dissociar o trabalho da marca. “Sempre fazemos uso nos meses mais frios. É natural, orgânico”. Após a campanha com foco no Dia das Mães, até o início de maio, a JWT já engrena o flight que faz menção ao “Quem bate? É o frio!”, jingle criado originalmente por Heitor Carillo.

Além da JWT, a Casas Pernambucanas é atendida, na parte digital, pela agência ID. A plataforma une o presente ao passado e esse link é materializado pela expressão de Marques “da porteira ao portal”. Um dos sucessos foi o concurso de modelos, o Faces, com transmissão ao vivo no YouTube. A ação mobilizou mais de 15 mil interessados e é uma parceria com a Ford Models. A ID também desenvolveu um desfile interativo no YouTube para lançar a coleção Outono-Inverno 2014. O internauta tem a opção de clicar em 56 looks, cada um deles com três variações, como as oferecidas pela modelo Gianne Albertoni que desfilou com modelitos que permitiam nove combinações. “Também trabalhamos com a Rapp, para a disciplina de marketing direto. A comunicação é um dos elementos chave da nossa estratégia e os canais digitais nos ajudam muito na interação com os clientes”, justifica o executivo.

Com um faturamento de R$ 4,6 bilhões, 304 lojas em sete estados (São Paulo, Goiás, Mato