Combate Home Depot

Lowe’s Companies: Lutando contra a Home Depot

Vamos às Compras

Joanne Mills há meses vinha dizendo a seu marido Bud que eles precisavam fazer algumas reformas na sua

casa em Greensboro, Carolina do Norte, para transformar a varanda em jardim de inverno. Joanne havia

consultado revistas de decoração e recortado artigos que ensinavam a projetar e construir jardins de inverno.

Por fim, Bud concordou com o projeto.

O marido se considerava um hábil trabalhador manual. Possuía bastante prática em serviços do tipo ‘façavocê-

mesmo’, como consertos hidráulicos, pintura, colocação de papel de parede e até mesmo de

revestimento de gesso. Ele percebeu que o projeto de Joanne exigiria toda a sua habilidade. Mas achava que,

com algumas boas orientações e um empréstimo especial para reformas residenciais, ele próprio poderia dar

conta do projeto.

Bud fez uma lista de materiais e preparou-se para ir a uma loja especializada em material de construção e

reformas para pedir algumas orientações e pesquisar preços. Convidou Joanne para acompanhá-lo e escolher

a cor do revestimento em terracota para o piso. Quando se preparavam para sair, Joanne perguntou: “Por

falar nisso, a que loja iremos? Tanto a Lowe’s quanto a Home Depot estão próximas uma da outra na

Wendover Road”.

“Eu nem havia pensado nisso. Você tem alguma preferência?”, perguntou Bud.

“Na verdade, não. Pelo que sei, parece que as duas têm bons sortimentos e preços. Ambas oferecem

bastante orientação. Vamos entrar no carro e ver para onde o acaso nos levará.”

O campo de batalha das reformas residenciais

Bud e Joanne são apenas mais um alvo do mercado cada vez mais competitivo de reformas residenciais do

tipo ‘faça-você-mesmo’. Lowe’s, Home Depot, Builder’s Square e outras cadeias que atendem ao mercado de

materiais de construção e reformas residenciais; varejistas independentes afiliados a grupos atacadistas como

Ace Hardware e Tru Value; lojas de ferragens — todas estão tentando atrair os babyboomers adeptos do

‘faça-você-mesmo’ como Bud e Joanne.

A associação comercial Home Improvement Research Institute e a empresa de consultoria Management

Horizons estimam que os mercados de reforma e remodelagem (R&R) formados por proprietários adeptos do

‘faça-você-mesmo’ e por empreiteiras de construção cresceria de 216 bilhões de dólares em 1994 a estimados

163 bilhões até 1999, uma taxa composta de crescimento anual de 4,9 por cento. Somente a parcela ‘façavocê-

mesmo’ do mercado cresceria de 70 bilhões para 113 bilhões de dólares no mesmo período, uma taxa

de crescimento de 5,5 por cento. Os analistas especulam que este mercado é uma prova de recessão porque

os consumidores tendem a ver as casas em que moram como seu principal patrimônio e, portanto, tentam

proteger seu valor.

O típico adepto do ‘faça-você-mesmo’ é do sexo masculino, casado, educação de segundo grau ou superior e

renda anual de 20 a 40 mil dólares. Entretanto, o Home Improvement Research Institute sugere que há outras

maneiras de segmentar o mercado. (veja o Quadro 18.1).

Quadro 18.1 Segmentos do mercado de reformas residenciais.

Adepto convicto do ‘faça-você-mesmo’ — 15,9%. Tentará fazer qualquer coisa sem ajuda de especialistas.

Poupar dinheiro é importante. Serve como fonte de informações para outros. Grupo mais jovem,

principalmente masculino. Na maior parte das vezes pede orientações a amigos e familiares, mas também

consultam varejistas. Tende a comprar em uma loja apenas.

Adepto moderado do ‘faça-você-mesmo’ como passatempo — 15,6%. Compara preços e consulta

anúncios. Procuram orientações em revistas e livros, especialmente os especializados em reformas

residenciais. Trabalha no quintal ou fora da casa. Metade sexo feminino/metade sexo masculino. Grupo que

tem a renda mais baixa. Compra em diversas lojas. É muito sensível a preços.

Jardineiro do tipo A — 16,9%. Quer ter o melhor quintal ou jardim. Conveniência é importante, e não o

preço. É tipicamente do sexo masculino e mais velho. Depende dos vendedores das lojas de varejo. Muito

provavelmente compra apenas em uma loja. É o menos sensível ao preço.

Me ajude — 18,1%. Não tem tempo e não gosta de projetos de reformas residenciais. Muito provavelmente

contratará profissionais para fazer o serviço. O serviço e as orientações do varejista são importantes.

Tipicamente do sexo feminino e mais velha. Provavelmente compra em lojas diferentes, mas é relativamente

menos sensível ao preço.

Manutenção mínima — 14,7%. Faz o mínimo de reformas. Não se importa com a aparência da sua casa.

Depende da orientação de amigos e familiares. É tipicamente jovem, do sexo masculino.

Lançador de moda — 19%. Gosta de ter decoração exclusiva, mas não gosta muito do ‘faça-você-mesmo’.

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