Combate à competição

Capítulo 8 – Como Lidar com a Concorrência

Como as Forças Competitivas Moldam a Estratégia

Introdução

• A competição não se manifesta apenas na figura de outros participantes, mas também, em forças competitivas que vão além dos combatentes estabelecidos em determinado setor.

• A competição em um setor depende de cinco forças básicas, cujas potências coletivas determinam as perspectivas de lucro do setor.

• O objetivo do estrategista empresarial é encontrar uma posição na qual a empresa seja capaz de melhor se defender contra estas forças ou influenciá-las melhor.

• O conhecimento das fontes de pressão competitiva constitui-se nos pilares da agenda estratégica para a ação.

• Reforçam os pontos fortes da empresa, inspiram seu posicionamentos no setor, evidencia áreas nas quais mudanças estratégicas proporcionem maior retorno e indicam tendências setoriais que são mais significantes em termos de oportunidades ou ameaças.

As Forças do Ambiente Empresarial

1 – Ameaça de Novos Entrantes

• Novos entrantes: trazem novas capacidades, desejo de angariar participação no mercado e alavancam recursos para sacudir o setor.

• A seriedade da ameaça de entrada depende da expectativa dos entrantes em relação às barreiras existentes e à reação dos concorrentes.

Sustentáculos das barreiras de entrada:

 Economias de Escala: obrigam os entrantes a ingressarem em grande escala ou aceitar uma desvantagem de custo. Podem ser na produção, pesquisa, marketing, serviços e distribuição.

 Diferenciação de produto: identificação com a marca cria barreiras que forçam os entrantes a vultuosos investimentos para superar a lealdade dos clientes. A propaganda, os serviços aos clientes, o pioneirismo e as peculiaridades do produto são os principais fatores que fomentam a identificação com a marca.

 Exigências de capital: necessidade de investir vultuosos recursos financeiros, principalmente se o capital se destinar a despesas irrecuperáveis em propagandas de lançamento e P&D. Exigências de capital podem ser impostas pelas instalações físicas, crédito aos clientes, estoques e absorção de prejuízos iniciais.

 Desvantagens de custo, independentes do tamanho: novos entrantes não desfrutam das vantagens de custos de potenciais rivais. Efeito direto da curva de aprendizagem e da curva de experiência, da tecnologia exclusiva, do acesso às melhores fontes de matéria prima, de ativos adquiridos a preços reduzidos, dos subsídios governamentais ou localização favorável. (Vantagens de custo podem ser protegidas por lei – patentes).

 Acesso a canais de distribuição: um novo produto deve, preferencialmente, remover outros da prateleira com descontos, promoções, intensos esforços de venda. Quanto maior o grau de ocupação com os atuais concorrentes mais difícil será a entrada no setor.

 Política governamental: pode limitar ou bloquear a entrada em alguns setores, com exigências de licença prévia, limitações ao acesso de matéria prima, normas de poluição da água e ar e normas de segurança no trabalho. Setores regulamentados: transporte públicos, rodoviário, educacional, extrativismo.

Aspectos Mercadológicos a Considerar

• Novos entrantes são desestimulados quando os concorrentes estabelecidos já tenham expulsado outras empresas.

• Concorrentes estabelecidos dispõem de recursos para rechaçar o invasor (caixa, crédito financeiro não explorado, capacidade de produção e poder junto aos clientes e canais de distribuição).

• Concorrentes estabelecidos podem reduzir preços: manter participação.

• Crescimento do setor é lento: reduzida capacidade de absorção de novos concorrentes.

A Curva de Experiência como Barreira de Entrada

• Curva de Aprendizagem: eficácia adquirida pelos trabalhadores com o tempo através de muita repetição.

• Curva de experiência: conceito cuja premissa é a redução dos custos de produção à medida que aumenta a experiência (tempo de atuação) ou em razão do volume de produção acumulado.

• Causas no declínio dos custos unitários: combinação de elementos, incluindo economias de escala, a curva de aprendizagem da mão de obra e a substituição do trabalho pelo capital.

• Novos concorrentes enfrentam custos mais elevados do que concorrentes estabelecidos.

Ressalvas ao Modelo

• Um novo entrante pode ser mais eficiente do que um concorrente já instalado (fábrica mais moderna).

• Se os custos caírem em razão de aprimoramentos técnicos de conhecimento geral do setor.

• Desenvolvimento de equipamentos suscetíveis de cópia ou aquisição.

• A barreira pode ser demolida por inovações no produto ou processo produtivo, dando origem a tecnologias diferenciadas (curva de experiência toda nova).

2 – Fornecedores e Compradores Poderosos

Fornecedores exercem poder de negociação sobre os participantes de um setor por meio da elevação de preços ou da redução da qualidade de bens e serviços.

Ex: Erosão da rentabilidade das empresas engarrafadoras: aumento do preço pelos produtores de concentrado de bebidas.

Um grupo de fornecedores é poderoso se:

• Dominado por poucas empresas;

• O produto é exclusivo ou diferenciado;

• Elevados custos de mudança (especificações de produto);

• Elevados custos no aprendizado da operação de equipamentos;

• Vinculação das linhas de