Consumo Processo Decisório de Compra

Matriz de atividade individual

Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra

Módulo: 4

Aluno:

Turma: T3

Tarefa: Atividade Individual

Fatores de compra

O fator cultural ou sociocultural é um dos fatores mais importantes para análise de comportamento de compra e consumos de uma população/individuo. É analisando um comportamento cultural de um povo que muitas vezes se direciona ações de marketing específica para um determinado público. Da mesma forma que o Guaraná Jesus tem um grande mercado no estado do Maranhão, talvez não teria tanto sucesso em outro estado brasileiro, isto vale para tudo, comida (não vemos barraquinha de acarajé nas esquinas de São Paulo e nem sanduiche de mortadela vendido no mercadão da Sé, sendo vendido nas ruas do pelourinho) . Torres e Allen (2009) ressaltam que “a conexão entre compras de consumo e a satisfação de valores culturais básicos tem sido largamente aceita, uma vez que a cultura atua nas fronteiras do comportamento humano, com óbvias implicações para os comportamentos de consumo”. Um exemplo prático foi constatado em uma viagem para o México, onde nas lojas do Mac Donald ’s, o aspecto sociocultural está presente já no seu sanduiche mais tradicional, o Big Mac, onde o molho já vem levemente mais apimentado do que o normal ou que estamos acostumados no Brasil, além disso, é colocado à disposição do público um menu completo de pimentas variadas, para o próprio cliente colocar no interior do seu sanduiche.  Analisando o case em questão, é possível identificar um forte apelo sociocultural no sucesso da marca Aymoré tendo em vista que 90% do faturamento da marca está no estado mineiro. Isto justifica os mais de dois milhões em ações de marketing investidos para este estado específico. Daiana Dantas (DANTAS, 2015), em sua matéria publica no jornal O Dia, referente ao apelo cultural que a marca tem em suas campanhas no estado de Minas Gerais mostra que inclusive a empresa aposta forte na publicidade do biscoito naquela região, com divulgação na TV ações de pontos de vendas etc.

Outro fator que pode ser evidenciado de forma enfática é a questão psicológica. Como afirma Hoyer e MacInnis (2011, p. 70), “a percepção ocorre quando estímulos são registrados por um de nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”, sendo assim o decisão estratégica da marca, em manter a logomarca que já existe a mais de 90 anos, o índio estampado na embalagem, é importante para que o consumidor associe a marca de biscoitos Aymoré com o alimento, ou seja, dizer que sinônimo de biscoito é Aymoré já que a mesma marca, e mesma estampa vem de décadas. A mesma analogia vale por exemplo para a os arcos dourados do Mac Donald ‘s ou por exemplo o bombril que tem a embalagem com a mesma estampa desde o início.  D’Andrea et al. (2011), em seu livro, destaca que esta estimular os sentidos consumidores que visitam o ponto de vendas é fundamental para que se crie um ambiente e uma experiencia favorável para venda.

Categorias de produto e comportamento de compra

Dependendo da compra feita por um consumidor, pode haver nesta compra um alto ou baixo envolvimento do consumidor com a compra em si. Quando um produto é uma bem durável por exemplo como carro, computador, celular, aqueles produtos não são de compra rotineira, geralmente há um envolvimento maior por parte no consumidor. Este tipo de compra com alto valor, requer um cuidado maior, por vai afetar de forma considerável o orçamento do comprador, um produto que ele vai usufruir por um bom tempo, e precisa atender as necessidades deste consumidor. Exemplificando: um carro, requer muito envolvimento no processo decisório de compra, já que o consumidor precisa verificar com cuidado se este carro vai anteder as suas necessidades, como conforto, espaço interno, motorização etc. Este tipo de compra, envolvendo produtos com alto envolvimento do comprador normalmente precedem de dias ou semanas de pesquisa previa sobre o produto que melhor lhe atende. Exemplificando, a um mês atrás senti a necessidade de trocar de smartphone, já que estava com o antigo a 4 anos, onde a bateria já viciada, trazia mais transtornos que benefícios. Primeiramente levantei no meu orçamento quanto teria disponível em dinheiro para a compra, a partir daí pesquisei o celular por dias que cabia no orçamento. Encontrei um, e mesmo assim entrei em grupo de facebook de proprietários deste smartphone para ver o que estavam dizendo sobre o produto, vídeos de youtube sobre reviews e para os e contras o dispositivo; depois de pesquisa e opiniões decidi pela compra. Este exemplo mostra muito bem como se dá este alto envolvimento do comprador com o produto quando se trata de uma compra com alto valor. Este tipo de compra pode ser definido com compra complexa como define Kotler e Keller (2012).

Outro tipo de compra que também pode ser definida como alto envolvimento é do tipo com dissonância ou reduzida. O produto que podemos referenciar neste tipo de compra, é uma TV por exemplo, onde o consumidor já sabe qual é a marca e modelo que vai comprar, então o esforço e envolvimento do comprador fica restrita normalmente somente no preço, forma de parcelamento, se vai ter chashback ou não e o frete.

Uma compra de baixo envolvimento, pode ser exemplificado pelo biscoito Aymoré, apesar de ser um produto com forte apelo principalmente cultural, é um produto que pode ser de uso rotineiro para um determinado consumidor. Assim geralmente funciona com produtos de supermercado, para abastecer a dispensa de uma casa. Normalmente o consumidor já sabe quer comprar este biscoito, já sabe que lhe atende como espera, no máximo a uma comparação de preço no ato da compra caso este biscoito vá afetar seu orçamento no caso de uma queda de receita por parte de uma pessoa ou família. Isto pode acontecer com outros produtos como alimentos cotidianos (arroz, feijão, café). Não há uma pesquisa previa de dias ou semanas, e nem uma análise se a compra vai afetar o seu orçamento consideravelmente. Este tipo de compra é definido por Solomon (2011) como compra habitual ou de rotina.

Outro tipo de compra que exige pouco ou baixo envolvimento do consumidor são as compras que visam variedades. A muito tempo, costumávamos consumir uma marca de café, decidimos então experimentar uma marca de café que havíamos tomado na casa de um amigo, com um aroma mais suave, com cheiro de café realmente. O apelo emocional nesta compra ficou por conta apenas da simples vontade de experimentar uma marca nova, com fator de influência familiar.

Etapas da compra organizacional

Assim como pessoas físicas, as pessoas jurídicas também têm necessidades e comportamentos de compra. Diferentemente do consumidor final, as compras feitas por parte de uma organização são mais complexas, mutas vezes envolvendo cartas propostas de compra com tabelas de análise quantitativa e quantitativa, para no final de uma pontuação, a organização tomar a decisão de compra. Este tipo de compra ainda pode ser caracterizado por ser técnica e racional pois o insumo ou matéria prima precisa atender requisitos técnicos para que venha ser parte do produto fabricado por esta organização. Vejamos o exemplo do Mac Dodnald’s onde a compra dos insumos para a fabricação do molho especial precisa seguir uma especificidade rígida para que este molho tenha o mesmo sabor no mundo todo.  Analisando o caso Aymoré, mais especificamente sobre o lançamento de novos produtos como Express e Grãos da Terra onde o primeiro é um biscoito porcionado para consumo rápido, e o outro com uma visão mais saudável composto por grãos inteiros, podemos identificar os processos de decisão de compra dos insumos para os produtos novos. Segundo KOTLER e KELLER (2012), as etapas que podem envolver o processo de decisão de compra são: “identificação do problema,

descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas,

seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho”

Analisando o caso Aymoré a empresa identificou o problema que no caso seria a necessidade de lançar produtos novos, contemporânea, que atendem as necessidades de consumos atuais, um biscoito com porcinado para consumo rápido, para quem tem uma rotina mais agitada que não tem tempo de parar para comer algo que demande mais tempo, e outro para consumidores que precisam consumir produtos mais saldáveis a base de grãos. A descrição da necessidade é fundamental e se faz necessária uma boa comunicação, pois normalmente o comprador não é o mesmo engenheiro químico ou de alimentos ou o profissional de P&D que desenvolveu o produto. A próxima etapa é a de especificação do produto, que pode ser a compra e análise de embalagens novas, que será remetida ao mesmo ou outro fornecedor, maquinário com novas formas para atender a demanda destes novos produtos, novos tipos de farinhas especificas para estes novos produtos, o tipo de grão que e será usado, etc. A busca por fornecedores ou até mesmo a cogitação de se comprar com um fornecedor já existente é a o próxima etapa, Muitas vezes ficar com o mesmo fornecedor elimina a necessidade de horas gasta com busca por um novo, e pode também já obter vantagens como o faturamento parcelado, desconto no pedido mínimos, etc. A solicitação de proposta é então emitida para os fornecedores, contendo as especificações étnicas destas compras, o tamanho da forma para o novo biscoito, os tipos de insumos orgânicos para a fabricação dos biscoitos, o tipo de fermento que remete a um produto mais saudável, podem ser exemplos de especificações étnicas. Normalmente nestas cartas propostas, contem também a forma de pagamento e faturamento. Após o recebimento da proposta por parte dos possíveis fornecedores, geralmente conforme mencionado anteriormente, o compra utiliza uma tabela de decisão de compra, que contém pontuação qualitativa e quantitativa, onde quem obtém a maior pontuação pode ser escolhido como o novo fornecedor. A etapa posterior a decisão de escolha do fornecedor, é estabelecido por parte do comprador e do pessoal de produtos qual é a rotina de abastecimento dos insumos por parte do fornecedor, para que assim não se corra o risco e tenha um problema com abastecimento. Após o recebimento do primeiro lote, o setor de compra e de produção faz uma análise do desempenho e da qualidade do insumo entregue para ver se atende as especificações da organização compradores. O exemplo da Aymoré analisando anteriormente, mostra o qual complexa e distinta da compra de um consumidor final é uma compra de uma organização.

Ponto de venda

Analisando os pontos de vendas, na Figura 1 podemos observar o que o stand montado é feito de forma mais artística, para chamar a atenção do consumidor que passa pelo local. Podemos observar ao fundo que ele se encontra no mesmo local que os outros biscoitos

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Figura 1

Na Figura 2, já temos uma abordagem diferente, onde podemos ver que o stand artístico montado pela Arcor, está posicionada em um lugar totalmente diferente do padrão para este tipo de produto, em meio a produtos de outras categorias, com uma abordagem infantil, com castelos montados e promoção de sorteios de  motos elétricas infantil.

[pic 2]

Figura 2

Nas figuras Figura 1 e Figura 2, podemos detector o varejista inspirando o shopper com um stand ou gondola mais artística que estimula o visual principalmente das crianças, com figuras diferentes das gondolas tradicionais. Esta técnica de material de marketing pode garantir a sedução na exposição para o shopper

A Figura 3 foi retirada de uma reportagem do portal Mundo Marketing (DE SÁ , 2012), referente a uma matéria que anunciava uma ação de marketing da Arcor, com pontos de degustação de seus principais biscoitos como Aymoré e Triunfo, além de uma promoção denominada “compre e ganhe”

[pic 3]

Figura 3

Neste modelo de campanha de marketing, o divulgador visa ensinar o cliente a perceber o valor da oferta por meio da degustação e com orientações de consumo de seus produtos, valor nutricional, e principalmente o sabor.

Na Figura 4 podemos identificar uma técnica muito utilizada no marketing, chamado Cross shopping, que visa oferecer no mesmo espaço de venda, Produtos que se combinar no consumo, no caso da figura a seguir é de uma livraria com cafeteria.

[pic 4]

Figura 4

Técnicas do ponto de venda

Seguindo ainda o exemplo na Figura 4, as livrarias podem oferecer oportunidades de experimentação ao consumidor, oferecendo leituras de livros de algumas categorias especificas gratuitamente aos consumidores. A leitura de livro físico, para quem gosta, é uma boa oportunidade de estimular os sentidos, o tato ao foliar um livro, o olfato com o cheiro de livro novo, a visão pela capa etc. Esta mesma técnica vale pelo exemplo da Figura 3, onde o paladar e olfato podem ser estimulados ao experimentar um pedaço de biscoito. Ainda seguindo o exemplo das livrarias, muitas delas oferecem a oportunidade de atividades especiais as crianças, um espaço kids para pintura e desenhos usando os livros recém adquiridos, além de leitura de histórias infantis etc. Esta técnica de espaço kids também são muito utilizadas por restaurantes, onde enquanto os adultos consomem nas mesas, as crianças de distraem em espaços reservado a elas com brincadeiras, piscinas de bolinhas e brincadeiras com monitores.

Estímulos

No que diz respeito a estímulos, segundo Giglio (2010) o cientista que estudou o comportamento e o aprendizado Burrhus Frederic Skinner (1904-1990), onde sua obra é a mais conhecida do behaviorismo, afirma que o comportamento pode ser estimulado com uma promessa de recompense para o indivíduo. Podemos destacar dois tipos de comportamento para o consumidor:

• estímulos eliciadores: são aqueles apresentados antes da compra. A propaganda de um produto é um exemplo deste estímulo, seja através de estímulos visuais, olfativos, auditivos etc. No supermercado por exemplo, quando vemos um stand de degustação por exemplo, de uma linguiça perdigão sendo assada na hora em uma churrasqueira elétrica, aquele barulho, cheiro, sabor etc., são verdadeiros estímulos que impulsionam o comportamento do consumidor levando-o muitas vezes a comprar o produto. Outro estímulo que o marketing pode trabalhar e ser considerado como estímulo eliciador é o de uma loja de roupas, com um ambiente agradável, com música baixa, cheiro de roupa nova nas araras. Ações de marketing contendo promoções apelativas como a chamada Black Friday ou o dia do consumidor (onde Produtos são oferecidos com imposto zero) também pode ser considerados como esta categoria de estímulo; muitas pessoas aguardam ansiosamente estes períodos de vendas especiais para aderir a promoções.
• Já os estímulos, estímulos condicionantes são aqueles que estimulam o consumidor mediante a uma condicional pós compra. Podemos citar um exemplo que está na moda, o tal do Cashback. Muitas lojas, postos de gasolinas conseguem fidelizar os seus clientes desta forma, oferecendo um valor do total pago de volta para ele. Eu mesmo como exemplo, só vou em uma rede de postos de gasolina, justamente pelo cashback; não abasteço mais em outro posto. Aa radios locais também que oferecem um brinde como camisetas, ingressos para cinema, jantares em restaurantes, com condição de fazer o Cadastro. Este Cadastro aparentemente não tem nenhum custo para os clientes, mas vale muito para a rádio, como criar uma base de dados de ouvintes, medir audiência etc.

Referências bibliográficas

DANTAS, Dana. Aymoré é a dona dos biscoitos em Minas Gerais. In: Aymoré é a dona dos biscoitos em Minas Gerais. [S. l.], 4 jul. 2015. Disponível em: https://odia.ig.com.br/negocios/2015-04-07/aymore-e-a-dona-dos-biscoitos-em-minas-gerais.html. Acesso em: 29 set. 2020.

TORRES, C. V.; ALLEN, M. W. Influência da cultura, dos valores humanos e do significado do produto na predição de consumo: síntese de dois estudos multiculturais na Austrália e no Brasil. RAM – Revista de Administração Mackenzie, São Paulo, v. 10, n. 3, p. 127-152, maio/jun. 2009.

D’ANDREA, R. et al. Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a

conquista do cliente no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2011.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do

Brasil, 2012.

DE SÁ, Sylvia. Arcor divulga lançamentos com degustação e promoção compre e ganhe. In: Arcor divulga lançamentos com degustação e promoção compre e ganhe. [S. l.], 25 jun. 2012. Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24453/arcor-divulga-lancamento-com-degustacao-e-promocao.html. Acesso em: 7 out. 2020.

GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.