Atividade Individual Consumo e Processo Decisório da Compra FGV

ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual
Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra-0623-2	Módulo: Módulos de I a VI
Aluno:	Turma:
Tarefa:
Fatores de compra
Como já diziam as professoras Mel Girão e Fernanda de Paula, o objetivo do profissional de marketing vai muito além da venda de bens e serviços. Nossa verdadeira missão é satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores (2023, Módulo II, p. 23). Por isso, precisamos estimular sentimentos e emoções através de ativadores psicológicos, socioculturais, situacionais e/ou demográficos e influenciar positivamente o processo decisório, para que as pessoas concluam a compra. No caso da Aymoré, ao pensarmos no consumidor final, acredito que os fatores que mais possuem influência sob o processo decisório de compra são o psicológico e sociocultural. O psicológico acontece principalmente devido a memória afetiva ativada com o sabor do biscoito e o desenho do índio na embalagem, que nunca mudaram durante os 90 anos da marca, e passam a sensação de ser “o mesmo de quando eu era pequeno (a)”. O próprio Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, Anderson Freire, afirma isso em uma entrevista: “Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. Chegamos a pensar em modificá-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a cara da empresa e não há como alterá-lo” (FREIRE apud JACOB, 2014). Já o sociocultural pode ser visto, por exemplo, através de influências de pessoas presentes na vida dos consumidores. Quando uma marca está há muito tempo no mercado e possui boa reputação, é normal identificar novos compradores que foram influenciados por grupos, que sempre compraram ou consumiram tal produto, mas agora possuem lares próprios e fazem a decisão de continuar a consumir o mesmo tipo e marca deste produto. Este é o mesmo caso de uma pessoa que usa o sabão ‘OMO’ porque sua mãe sempre usou ou sempre lhe foi indicado como sendo o ‘melhor’ lava-roupas.
Categorias de produto e comportamento de compra
Durante o processo decisório de aquisição de um produto/serviço, é possível identificar diferentes níveis de envolvimento por parte do consumidor. Quando falamos de um item de alto valor, como uma casa, carro ou até um telefone celular, normalmente o comprador possui um papel mais ativo. Ele se preocupa em buscar e aprender sobre as diferentes marcas, especificações, valores ou até mesmo sobre o pós-venda do produto, pois a quantia investida nele causará uma repercussão em sua vida financeira. Compras como essa chamamos de complexa. Outro tipo de compra onde vemos o consumidor igualmente envolvido no processo é a de dissonância reduzida. Normalmente, elas também envolvem itens de valores altos, mas que não possuem marcas e especificações com tantas diferenças entre si. Neste caso, fatores mais racionais podem ser decisivos na etapa final da compra, como prazo de entrega e preço. Já as compras habituais, em contrapartida, não demandam muita ou nenhuma atenção dos consumidores, pois se “gasta pouco tempo e pouco esforço buscando por informações e opções” (Girão e Paula, 2023, Módulo II, p. 51). Acontecem durante as idas semanais ou mensais ao supermercado, onde compramos itens mais baratos e rotineiros, como arroz, óleo ou sabonete. Também vemos baixo envolvimento por parte do consumidor em compras que buscam variedade, pois o interesse está apenas em experimentar um novo sabor ou marca de um produto que a pessoa já está acostumada a comprar.
Etapas da compra organizacional
Quando falamos de compras organizacionais, falamos de itens usados na cadeia produtiva da empresa ou em atividades que servem de suporte para o funcionamento dela. Tais aquisições tendem a ser mais complexas, racionalizadas e demoradas, pois dependem do envolvimento de mais pessoas no processo, tanto da empresa que vende quanto da que compra (Girão e Paula, 2023, Módulo II, p. 59 e 60). No caso da empresa Aymoré (que identificou a necessidade de se reinventar, expandir e, consequentemente, lançar novos produtos), algumas de suas recompras organizacionais simples precisaram ser modificadas para que houvesse o aumento na quantidade de itens em comum entre os produtos ‘novos’ e os ‘tradicionais’, como farinha, manteiga e açúcar. Normalmente, esse processo é algo rápido e não necessita de muito envolvimento do profissional encarregado. Contudo, com os insumos que não eram habituais para a empresa, uma nova compra teve de ser estabelecida. Para isso, é muito provável que o profissional da Aymoré responsável pelo lançamento desses novos produtos tenha passado pelos seguintes passos: 1. Identificação da necessidade de novos insumos e justificação (com descrição e especificações do produto) para o departamento financeiro. 2. Busca de fornecedores, requisição de orçamentos, análise de propostas e seleção final (em acordo com todo o time de produtos e financeiro). 3. Estabelecimento da periodicidade e quantidade dos pedidos e firmamento de contrato de fornecimento (com suporte e aprovação do departamento legal da empresa e ciência dos demais departamentos envolvidos no processo). 4. Realização do pedido, agendamento de pagamento, recebimento, conferência e armazenamento do insumo (com suporte do departamento de logística e armazenamento), uso e, por fim, análise de desempenho (do insumo, do tempo de entrega, do time de venda e pós-venda da empresa vendedora etc.)
Ponto de venda
[pic 1] Imagem 1 - Fonte: https://sentineladooeste.com.br/noticia/4601/prateleiras-cheias-para-os-proximos-dias No ponto de venda da imagem 1, podemos identificar em uma mesma prateleira diferentes tipos de biscoitos, bolachas, chocolates e balas, onde o meio de diferenciação mais utilizado é o das cores. É possível assumir que o supermercado espera influenciar o comprador a levar mais de um produto que se encaixe na categoria de ‘doce’, mas não há nenhum tipo aparente de cross selling ou cross shopping. Também não é possível ver promoções ou destaque de preços dos produtos, fator que influencia de forma negativa a venda dos produtos no local. [pic 2] Imagem 2 - Fonte: Já no ponto de venda da imagem 2, é dado uma atenção extra ao marketing e, consequentemente, à venda dos biscoitos. É possível identificar que o foco está em uma única marca, que oferece diferentes tipos e variedades de biscoito, e que ela é colocada em localização de destaque dentro do mercado. Neste caso, diferentes fatores situacionais são utilizados para chamar a atenção do shopper: diferenciação de cores, organização criativa, uso de adereços (como as caixas de papelão na prateleira de cima) e destaque ao preço com os informativos em tamanho exagerado. [pic 3] Imagem 3 – Fonte: https://www.facebook.com/253428622243637/photos/pb.100057241457993.-2207520000./257256231860876/?type=3 Por último, na imagem 3, identificamos a intenção de destacar a venda de um produto e marca específicos. Neste caso, o mercado quer estimular o sentido visual do shopper através da disposição criativa dos biscoitos (em forma vertical e fora da gondola) e tenta fazer o cross selling com os salgadinhos de presunto da ElmaChips, partindo do pressuposto o consumidor dos dois produtos sejam o mesmo. Também há o uso de informativos de tamanho exagerado e em cores chamativas para destacar o preço dos produtos.
Técnicas do ponto de venda
Um meio muito utilizado para chamar a atenção do shopper e prospectar novos consumidores é disponibilizar a experimentação de produtos e serviços in loco. Vemos esse tipo de marketing muito presente em itens de consumo, como o café. Em supermercados, é muito comum se deparar com pequenas ilhas onde há uma atendente que não só faz a bebida na hora, mas também tira dúvidas e promove a marca à todas as pessoas que passam e/ou experimentam o item. Através dessa técnica, podemos também estimular mais de um sentindo do shopper, pois damos destaque à marca dentro do mercado e chamamos a atenção visual das pessoas, estimulamos o olfato ao fazer o café na hora e exalar o cheiro característico e estimulamos também o paladar do consumidor ao disponibilizar a degustação do produto. Outra ideia de marketing situacional factível para marcas de café seria o estabelecimento de espaços patrocinados dentro de mercados, como lanchonetes e cafeterias. Isso incentivaria ainda mais o consumo e conhecimento da marca entre os clientes que frequentam o local.
Estímulos
Se aplicarmos a teoria comportamental ao marketing, “podemos entender o consumo – um tipo de comportamento – como sendo um conjunto de reações fisiológicas e comportamento observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente” (Pinheiro et al apud Girão e Paula, 2023, Módulo I, p. 14). Segundo Giglio (apud Girão e Paula, 2023, Módulo I, p. 15), é possível dividir tais estímulos em dois tipos: 1. Eliciadores são os que acontecem antes da compra e ocorrem através de propagandas. Em tempos de pós-conectividade, um exemplo muito utilizado desse tipo de estímulo é o marketing com influencers digitais e Google Ads. 2. Condicionantes, aqueles que acontecem depois da compra, são os estímulos que fazem os consumidores continuarem a comprar um item ou serviço. Pode ser identificado em brindes de compra, como os miniprodutos ganhados ao fazer grandes compras em sites de cosméticos ou de pet, ou frete grátis na segunda compra.
Referências bibliográficas
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010. GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de Janeiro: FGV, 2023. JACOB, D. Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 anos (2014). Blog do Professor Diego Jacob. Disponível em: <https://professordiegojacob.blogspot.com/2014/11/case-aymore-respeito-tradicao-e-receita.html>. Acesso em: 7 jul. 2023. PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: FGV, 2011.

        

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