Consumo e Processo Decisório da Compra

Matriz de atividade individual

Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra

Módulo:

Aluno: Jádhy Fernanda Vieira de Souza

Turma: 2

Tarefa: Atividade Individual

Fatores de compra

Um dos fatores que tem grande impacto no comportamento de compra é o psicológico (percepção, motivação, aprendizagem e memória, atitudes, personalidade).

A percepção é mais importante que a realidade, de acordo com Winandy (2021), ela é a ativação dos estímulos sensoriais dos consumidores para chamar a atenção para nossos produtos ou serviços.

Já a motivação é quando surge uma necessidade pessoal ou desejo de consumir alguma coisa, diferente da aprendizagem, que é entendida por Kotler e Keller (2012, p. 175 apud GIRÃO e PAULA, 2021, p. 27), processo contínuo de mudança de comportamento pessoal decorrente da experiência que nasce da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas, reforços.

A atitude vai definir o afastamento ou proximidade do consumidor, de acordo com sua avaliação positiva ou negativa em relação ao produto.

Os traços da nossa personalidade vão influenciar de alguma forma na nossa decisão de compra.

A memória, podemos entender sua relevância inclusive no case Aymore, pois é uma ferramenta muito utilizada para fidelizar seus clientes, principalmente a de longo prazo por ser algo mais permanente na memória do consumidor. A estratégia de manter a mesma receita e a imagem do índio, faz com que o público alvo entenda que a qualidade do produto será sempre a mesma, fazendo com que a experiência com a marca e as lembranças sejam sempre positivas, criando uma memória afetiva.

Observando essa mesma seara, a Davene, relançou 3 hidratantes da linha Corpo a Corpo a pedido dos consumidores com a mesma embalagem para que as pessoas lembrassem desse produto tão tradicional e além disso aproveitaram pra lançar duas novas fragrâncias.

Outro fator também usado pela Aymoré, foi o demográfico, onde a empresa frisou muito a questão do público alvo ser de Minas Gerais. Tais resultados se deram através de indicadores estatísticos. Destarte esse fato, foi através dessas estatísticas que ela percebeu a importância de Minas e quis então investir ainda mais nessa região.

Segundo Menezes (2010), uma vez que você já conhece bem mais o público para o qual está anunciando, será capaz de fazer uma mensagem de marketing mais focada naquelas demandas. “Esta será sua chance de criar uma marca que seja reconhecível e confiável para aquela faixa etária com a qual vai trabalhar e se diferenciar de seus concorrentes”.

Categorias de produto e comportamento de compra

Segundo Solomon; Kotler e Keller (2011, 2012, apud GIRÃO e PAULA, 2021, p. 50), temos quatro tipos de compra de acordo com o grau de envolvimento do consumidor. São elas: compra complexa, compra com dissonância reduzida, compra habitual e compra que busca variedade.

A compra complexa exige um alto envolvimento por precisar de mais pesquisa, não ser algo que seja consumido frequentemente e também pelo valor elevado; fato este que pode ser exemplificado na hora da escolha de um carro novo, onde serão necessárias opiniões de amigos, família, resenhas da internet, informações disponíveis nas redes sociais, comparações entre marcas e será então levado em consideração o custo-benefício. Já uma compra com dissonância reduzida mesmo tendo alto envolvimento, com valores maiores e pesquisa, são produtos com poucas diferenças entre as marcas. O que vai influenciar na decisão são fatores como frete, forma de pagamento, valor, entre outros.

Na busca por uma cama nova, serão pesquisadas promoções, sites ou lojas físicas com melhores condições de pagamento, um colchão com especificações que agradem mais o consumidor, no caso de uma compra online, o prazo de entrega também influenciará na decisão. Uma compra com pouco esforço, de um item mais frequente e de menor valor, é considerada habitual ou de rotina. Ela não necessita de muita pesquisa, as diferenças entre as marcas são bem pequenas, como por exemplo, a compra de um detergente.

Uma compra que busca variedade mesmo tendo baixo envolvimento e baixo valor, tem um leque de opções maior que faz com que os consumidores busquem conhecer e experimentar diferentes marcas, como a escolha de um biscoito no supermercado.

As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de compra de “busca de variedade” em um comportamento de “compra habitual”, com investimento em propaganda e presença dominante no ponto de venda. (MATHIAS, 2018, p. 5)

É exatamente isso que acontece no caso Aymore, o que o diferencia de outras marcas do mesmo segmento, é que em Minas Gerais é habitual o grande consumo de biscoitos, sendo que 90% do faturamento da empresa é dessa região, investimento fortemente em publicidade para permanecer tendo um público fiel. Sendo assim, a maioria dos consumidores já vão aos pontos de venda sabendo a marca que vão comprar, por já terem uma boa experiência com ela.

Etapas da compra organizacional

Para Oliveira (2014), a Aymoré é uma marca tradicional, mas está sempre em busca de inovações para atingir a maior quantidade de clientes. Mesmo com o sucesso da bolacha de água e sal e o biscoito de maisena, que são o carro-chefe da marca, eles continuam fazendo as pesquisas de mercado para entender as necessidades do cliente, aproveitando a confiança já existente nos consumidores para o desenvolvimento de novos produtos que atendam diferentes tipos de público. Com isso, foram criadas as linhas Express (biscoitos porcionados para serem consumidos rapidamente em qualquer momento do dia) e Grãos da Terra (biscoito saudável e feito com grãos inteiros).

Diferente de um processo de compra de um consumidor final/ shopper, segundo Rocha; Trevisan (2017, p. 57)

O processo de compra no mercado organizacional [...], envolve, em geral, uma compra mais racional, balizada por critérios econômicos e técnicos. A decisão de compra é tomada por um conjunto de pessoas de vários setores da organização envolvidos com o produto ou serviço cuja aquisição impacta diretamente o desenvolvimento das atividades administrativas e fabris organizacionais.

Para a criação dessas duas linhas a Aymore primeiramente precisou entender as necessidades de consumo atuais, desenvolvendo um produto para aqueles que têm a rotina muito corrida ou para os que desejam manter uma alimentação mais saudável. Com isso é feita uma descrição das necessidades, detalhando todos os requisitos, características, atributos desejados, com o máximo de informações e detalhes para que o resultado seja o esperado. 

O próximo passo é a especificação do produto, ou seja, tudo que será necessário para atender as necessidades identificadas para que ele seja produzido da forma desejada (produtos e serviços); tanto em relação a novos ingredientes para receitas diferentes, como embalagens, maquinário especializado, entre outros.

Em seguida é feita uma busca por fornecedores com destaque no mercado e que atendam às necessidades solicitadas. Esse momento é importante que seja feita uma pesquisa, pois mesmo a Aymore já tendo um leque de empresas que já está acostumada a trabalhar, por ser um produto inovador, é importante avaliar todas as opções, buscando sempre um melhor resultado. Escolhendo alguns fornecedores, serão solicitadas propostas de acordo com a quantidade de ingredientes necessários, valores, condições de pagamento, prazos ou outras especificações que sejam importantes para a marca.

Todas essas informações serão analisadas por setores diferentes e será selecionado o fornecedor que tenha uma proposta com um melhor custo-benefício.

Depois de todos esses processos, será definida a rotina de pedidos, de acordo com a demanda da marca e com os prazos dados pelo fornecedor escolhido. É muito importante que todas as datas sejam cumpridas para que não surjam problemas com atrasos na produção dos produtos e logo com abastecimentos de pontos de venda. Por fim, após a primeira entrega de produtos, esse novo fornecedor passará por uma análise de desempenho que definirá se a parceria será mantida. A Aymore avaliará se os prazos foram cumpridos, se a qualidade era a esperada, os custos e todos os outros pontos firmados em contrato. Como dito inicialmente, por se tratar de uma compra organizacional, os processos são muito mais burocráticos e passam por diversos setores dentro de uma empresa, sempre visando um lançamento surpreendente.

Ponto de venda

As estratégias utilizadas na hora de organizar os produtos nas gondolas são de extrema importância, pois afetam diretamente as vendas de um supermercado.

Para análise em três pontos de venda diferentes, foi escolhida a marca Marilan, que está há 60 anos no mercado.

No supermercado 1 (figura 1), os produtos foram organizados verticalmente. Essa estratégia causa um grande impacto visual da marca exposta, ficando muito mais fácil para o consumidor perceber os produtos, pois toda a gôndola terá uma mesma marca, sendo impossível passar despercebida. Outro ponto importante é que foram utilizadas faixas de gondola para ter ainda mais destaque no nome da marca.

Nesse mesmo ponto de venda, uma outra estratégia utilizada foi a ponta de gondola (figura 2) que chama muita atenção e consequentemente aumenta o número de vendas.

Diferentemente, nos dois outros supermercados, a estratégia utilizada não foi tão favorável a marca escolhida, pois os produtos estão acima da linha de visão dos consumidores, fazendo com que eles sejam menos notados pelos clientes. Os supermercados optam por colocar produtos de menor interesse nessa região.

Na figura 3 conseguimos perceber um pouco mais de destaque aos produtos por ser utilizada a faixa de gondola.

Outro ponto em comum entre eles (figura 3 e 4) é que ambos são organizados em blocos, que também é um ponto positivo. Podemos perceber que no ponto de venda 1 e no 3 os produtos estão em promoção, tendo a etiqueta de cor diferente para chamar a atenção do consumidor.

Para que a marca tivesse maior impacto no ponto de venda, algumas opções de estratégias seriam degustação no ponto de venda, banners e ilhas apenas com produtos Marilan.

Figura 1 e 2: Supermercado Máximo

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Fonte: autoral

Figura 3: Supermercado Rosalina

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Fonte: autoral

Figura 4: Supermercado Vila Real

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Fonte: autoral

Técnicas do ponto de venda

Tão importante quanto a qualidade do produto ou serviço oferecidos ao cliente é a experiência proporcionada no ponto de venda. Em uma realidade cheia de commodities, a diferenciação é a premissa básica para que a sua empresa (e não a concorrente) ultrapasse as gôndolas a caminho do caixa. (OLIVEIRA, 2014, p. 1)

Existem diferentes formas de conquistar um cliente, uma delas é oferecendo a oportunidade de experimentar o produto no ponto de venda antes de ser feita a compra. Essa estratégia é muito utilizada em supermercados e é superimportante pois o consumidor tem contato direto com o produto, fazendo a degustação do mesmo (figura 5).

Segundo pesquisa realizada pelo Portal Trade PDV News, 51% dos lançamentos são descobertos dentro do ponto de venda, sendo que a degustação é uma das estratégias mais fortes para atrair e convencer o cliente a comprar determinado produto. (CLEAR, 2018, p. 1)

Uma outra forma de chamar a atenção dos consumidores é instigando seus sentidos através de luminosos grandes, estimulando assim a visão do cliente. As cores também são grandes aliadas e podem ser utilizadas inclusive para identificar a marca (figura 6).

Outra opção diferente para atingir diversos públicos são as atividades interativas nos pontos de venda, como os totens ou brincadeiras, por exemplo, são interessantes principalmente para as crianças que também tem seu papel importante na hora de influenciar na compra dos pais. Como mostra Futuremedia (2012), a figura 7 é de uma campanha de dia das crianças do Supermercado Zona Sul. Eles desenvolveram um aplicativo com muita diversão e interatividade, onde as crianças tiravam fotos no robô fotográfico, pintavam, brincavam e ficavam impactadas com tudo. Após a interação os usuários que participaram levaram fotos impressas como lembrança.

Figura 5: Degustação oreo - ação de PDV

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Fonte: https://site.obapromocoes.com.br/portfolio/trade-marketing?page=5

Figura 6: Material Promocional

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Fonte: https://br.pinterest.com/pin/182114378658843975/)

Figura: 7 Robô interativo

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Fonte: https://futuremedia.com.br/portfolio/robo-interativo-supermercado-zona-sul-dia-das-criancas/#post/0)

Estímulos

Diversos estímulos são capazes de influenciar um consumidor a comprar algum produto e Skinner, com seus estudos, teve grande impacto nesse assunto, criando a Teoria do Condicionamento. Segundo Giglio (2010, p. 67, apud GIRÃO e PAULA, 2021, p. 15), a Teoria do Condicionamento de Skinner sustenta que “um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for sucedido por uma recompensa importante para o sujeito”.

Podemos citar dois tipos de estímulos: Estímulos eliciadores e estímulos condicionantes.

Quando você passa por uma loja de cosméticos e é oferecido uma amostra de perfume para que você conheça uma nova fragrância ou quando você vai ao supermercado e está acontecendo uma degustação de algum produto, esses exemplos são estímulos eliciadores, que ocorrem antes da compra e que levam o consumidor a comprar mesmo que seja apenas naquele dia.

Já o estímulo condicionante, age de forma diferente, ele acontece depois da compra e faz com que as pessoas continuem comprando, não sendo uma ação pontual. A Revista Caras há alguns anos fez uma edição especial de revistas que vinham com um item de um faqueiro e isso fez com que os muitos consumidores comprassem a revista até completar todos os talheres do jogo. O Mc Donald’s já utiliza esse tipo de estratégia há muito tempo no seu lanche infantil que sempre vem acompanhado de um brinquedo e isso faz com que fidelize cada vez mais seus clientes, criando uma expectativa maior na hora da compra.

Referências bibliográficas

CLEAR. 2018 Disponível em: <http://clearprom ocoes.com.br/degustacao-e-demonstracao-de-produto-no-ponto-de-venda-2/#:~:text=O%20consumidor% 20fica%20em%20 contato,se%20chama%20de%20marketing%20sensorial>, consulta em: 19/04/2021

FUTUREMA. Robô no evento. Disponívem em <https://futuremedia.com.br/portfolio/ robo-interativo-supermercado-zona-sul-dia-das-criancas/>, consulta em: 16/04/2021

GIRÃO, M.; PAULA, F. C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de Janeiro. FGV, 2021

MATHIAS, L. A influência dos tipos de comportamento na tomada de decisão do consumidor. 2018. Disponível em <https://mindminers.com/blog/tomada-de-decisao-do-consumidor>, consulta em: 15/04/2021

MENEZES, V. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o comportamento de compra e suas variáveis. 2010. Disponível em

<https://administradores.com.br/artigos/ comportamento-do-consumidor-fatores-que influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-variaveis>, consulta em 21/04/2021

OBA. Degustação Oreo – ação PDV. Disponível em: < https://site.obapromocoes. com.br/portfolio/trade-marketing?page=5>, consulta em: 19/04/2021

OLIVEIRA, P. Case Aymoré: respeito à tradições é a receita para chegar aos 90 anos. Mundo de Marketing, 2014. Disponível em: <https://www.mundodomarketing. com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html>, consulta em 15/04/2021

PRINTEREST. Materiais promocional. Disponível em: <https://br.pinterest.com/pin/ 182114378658843975/.>, consulta em: 20/04/2021

ROCHA, M. D. A.; TREVISAN, N. Comportamento de compra e consumo em B2B. coleção marketing em tempos modernos. Saraiva, 2017

WINANDY. A. Fatures de influência no comportamento de compras. Módulo 2, 2021

______. Tipo e compra e processo decisório de consume comportamento do consumidororganizacional. Módulo 3, 2021