Havaianas (Case De Sucesso)

Case Havaianas

Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e

Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espaço em

vitrines da badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com as marcas Dior e Prada. No

ano passado, foram as sandálias escolhidas pelo estilista francês Jean-Paul Gaultier para

calçar as modelos que desfilaram sua coleção de verão. Personalizadas, chegam a custar

100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas. As brasileiríssimas

Havaianas, lançadas pela São Paulo Alpargatas em 1962, são a bola da vez na cena fashion

internacional. O chinelo de borracha que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, hoje

enfeita pezinhos milionários, como as das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os das

top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje – como as de antigamente

– não soltam as tiras e não têm cheiro. A diferença é que, agora, elas vendem pra dedéu lá

fora.

Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto – um aparentemente

simples chinelo de borracha – praticamente quadruplicou. A expectativa da Alpargatas é

que neste ano sejam vendidos 5 milhões de pares no mercado internacional. Tal volume

ainda é pequeno quando comparado à produção total da empresa – em 2002 foram

fabricados mais de 130 milhões de pares de calçados, sendo 115 milhões de Havaianas. Em

2001, as vendas do produto no varejo atingiram 600 milhões de reais. (A Alpargata também é dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland). No entanto, a curva

ascendente do produto indica para o carioca Fernando Tigre, presidente da empresa, que

um grande desafio poderá ser cumprido. “Até o final de 2004, 15% do nosso faturamento

deverá vir das exportações”, diz ele.

Para chegar lá, montanhas de pares de Havaianas terão de ser vendidos. No ano passado,

apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportações. “Seria uma meta fácil

se o presidente não fosse tão cabeça-dura”, diz Tigre, sobre ele mesmo. “Quero exportar

uma marca e não um produto”. Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil têm

sua marca reconhecida no exterior e você terá uma dimensão do desafio imposto por

Tigre.

O trabalho de construção de uma marca internacional ganhou fôlego em janeiro de 2001,

com a contratação de executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de diretora de

comércio exterior. “Até então, nossa estratégia de exportação era oportunista, e a pessoa que cuidava da área nem falava inglês”, afirma Tigre. Filha de japoneses, Angela havia pisado na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como consultora de mercado externo.

Para fazer a Havaianas brilhar lá fora, ela lançou mão de duas competências pessoais. A

primeira delas, a fluência em quatro idiomas – além do japonês, herdado dos pais, Angela

fala inglês, espanhol e italiano. A outra, a experiência com exportação de calçados. De 1989

a 1997, ela foi a responsável por abrir o mercado asiático para a gaúcha Azaléia, a maior

fabricante brasileira de calçados femininos e de tênis. “A percepção do mercado

internacional nessa época era de que o sapato brasileiro não tinha muita qualidade”, diz.

“Foi aí que aprendi o valor que uma marca pode ter”. Angela não carrega nenhum dos

estereótipos dos executivos ligados ao mundo da moda. Aos 59 anos, fala baixo – mas

firme –, veste roupas discretas, quase apagadas, e mantém o cabelo cortado no clássico

estilo chanel. Mas foi sob o seu comando que as exportações das antes prosaicas sandálias

de borracha deslancharam. Quando Angela assumiu o cargo, a Alpargatas exportava para

15 países, a maioria deles na América Latina. Atualmente comandando uma equipe de 15

pessoas, ela faz os produtos da Alpargatas chegar a 52 mercados espalhados pelo mundo.

Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de

distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudança foi drástica. Até 2001, a Alpargatas

tinha um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos também para a

França e para a Itália. Não funcionava. “O revendedor não pensava na marca, e sim no

volume”, diz Angela. A solução foi afastá-lo do negócio e buscar parceiros mais afinados

com o novo posicionamento.

O mesmo aconteceu nos Estados Unidos. Depois de uma discussão com um distribuidor

que insistia em levar as Havaianas para a rede varejista Wal-Mart – para ganhar escala – Angela percebeu que era preciso encontrar um novo representante. A escolhida para

substituí-lo foi a americana Kerry Sengstaken, então assessora de imprensa de Alpargatas

nos Estados Unidos. Dona da Stylewest, empresa de relações públicas da Califórnia

especializada em moda surfe e praia, Kerry conhecera as Havaianas três anos antes,

durante uma feira californiana de produtos