Marketing integrado

O Conceito de Comunicação

Integrada de Marketing

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A formulação da mensagem exigirá que se re

-

solvam quatro problemas – o que dizer (con

-

teúdo da mensagem – três tipos de apelos:

racional, emocional e moral), como dizê-lo

de maneira lógica (estrutura da mensagem –

apresentar ou não as conclusões; argumen

-

tos bilaterais ou não), como dizê-lo de manei

-

ra simbólica (formato da mensagem – atenção

nos detalhes de produção e formato) e quem

deve dizê-lo (fonte da mensagem – testemu

-

nhal, por exemplo) (KOTLER, 2000).

O que dizer – Estratégia da Mensagem

•

A mensagem deve procurar apelos, temas ou ideias

que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem

a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.

⁻

Alguns desses pontos podem estar relacionados

ao desempenho do produto/serviço como qualidade

ou economia, enquanto outros podem estar relacio

-

nados a considerações mais extrínsecas como con

-

temporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

Como Dizer – Estratégia Criativa da Mensagem

•

Apelos informativos:

São processos racionais de

comunicação baseados nos atributos ou benefícios ofe

-

recidos. A estratégia pode estar montada com foco na

solução de problemas, na comparação do produto com

o concorrente ou ainda no testemunho de pessoas.

•

Apelos transformativos:

São processos emocionais

de comunicação baseados em imagens, por exemplo. A

estratégia pode estar montada na experiência dos con

-

sumidores e sua relação com medo, culpa, vergonha,

amor, humor, sexo, orgulho etc.

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Estratégias de Comunicação e