O Resumo Miopia em Marketing

ESPM

Comunicação Social: Publicidade e Propaganda

Fundamentos de Marketing

Nomes:Thais Lagoas

2022.2 1B

“Miopia em Marketing” - Theodore Levitt

Resumo

         O texto Miopia em Marketing traz uma crítica às empresas que são focadas em produtos e simplesmente como vendê-los, assim romantizando eles, ao invés de se voltar para o que deveria vir em primeiro lugar, o mercado, seus clientes. Ele também enfatiza que o problema das empresas se tornarem miope está diretamente ligado aos seus administradores por não conhecer o seu mercado e assim tornando-o apenas uma competição de produtos com seus concorrentes ao invés de buscar saber as necessidades de seus clientes e assim, consequentemente, criar produtos que venderão não por serem produtos, mas por serem eficaz.

       Como citado acima, o autor deixa claro logo de início que em todos os casos em que o crescimento das empresas é ameaçado, estagnado ou desacelerado, a culpa não é de uma possível saturação do mercado, mas sim por consequência de uma falha da administração. Falha essa ligada diretamente ao fato de enxergarem a empresa como uma simples fabricante de “x” produto, e não por vê-la como uma resolutora de problemas. Um exemplo utilizado é o das ferrovias que não consideraram seu negócio como um transporte e perderam espaço para outros veículos que foram capazes de atender a esta demanda.

     Levitt cita como exemplo várias empresas que viveram também uma ilusão existente com os chamados “setores de expansão” onde ele destaca que todo setor já foi um dia um setor de expansão e que eles não se tornam lucrativos simplesmente por trazerem um produto novo, mas sim por resolver uma necessidade que estava existente, sendo assim, poderia haver expansão em qualquer setor, a partir do momento que se voltassem para seu cliente.

      Nesse caso, a causa do declínio de muitas empresas como por exemplo no setor cinematográfico, não foi dada pela criação de outros segmentos que poderiam ter “roubado” os clientes, mas sim a falta de atenção para o que viria ser mais útil para o mercado no futuro.

      O foco no produto se tornou o maior motivo de declínio de grandes indústrias, criando assim um padrão de comportamento no qual Levitt chama de “ciclo auto-ilusório”, que é determinado por quatro condições, a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão, a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.

      Utilizada como exemplo quando se trata de “ciclo auto-ilusório” principalmente no que diz respeito à crença de que não existe um substituto competitivo para seu principal produto é a indústria petrolífera em relação à gasolina. Mesmo já tendo passado por diversos períodos, bons e ruins, não aprendeu com eles. Levitt traz no texto diversos momentos que a indústria presenciou, como, a lâmpada incandescente, aquecedores a gás, etc. Entretanto, uma vez que as empresas do ramo de petróleo continuam a não se enxergarem de forma correta, ou seja, no ramo de energia (o que poderia incluir diversos tipos, como a química e a elétrica) elas continuam presas à crença de indispensabilidade.

      O que Levitt quer passar é que enquanto uma organização ou segmento se manter debaixo dessas crenças com uma visão restrita do mercado e fechada a possibilidades, tende a consequentemente ir para seu declínio ou extinção, seja por não querer abrir os olhos, por perder oportunidades, por não ter analisado as necessidades do mercado e tentar supri-las, a falta de entendimento que para se manter no mercado é necessário utilizar o que o autor chama de “destruição criativa”, que constitui em entender o início e fim de certos “produtos” porém sem deixar de realizar as necessidades dos consumidores.

      O autor conclui o texto retomando ao exemplo das ferrovias e mostrando como foram descuidadas ao não analisar as possibilidade de algum dia existir um substituto para tal, como foi o caso dos carros pretos de Ford e como citado o “surgimento de tubos de metal movendo-se a 7000 metros acima da terra, levando 100 cidadãos sólidos e sentados bebericando Martini” que para as ferrovias foi a virada de chave para a perda de sua utilidade, já que havia sido criado algo que melhor atendeu às necessidades dos clientes.

      Sendo assim, em resumo, as empresas precisam entender que nada é obsoleto e quando as mesmas se fecham para um mercado específico como o exemplo da indústria petrolífera, elas estão apenas focando em produtos e não nas expectativas do mercado, isto quer dizer, com as próprias palavras do autor, que a "organização precisa aprender a pensar de si mesma não como produzindo bens ou serviços, mas comprando clientes, como fazendo as coisas que irão fazer as pessoas desejarem fazer negócios com ela."

• Empresa míope

Yahoo

    Em janeiro de 2000, o Yahoo chegou a valer US$ 125 bilhões. Em 2008, a Microsoft fez uma oferta para comprar a empresa por US$ 45 bilhões. Em 2017 o Yahoo foi vendido para a operadora de telecomunicações Verizon por US$ 4,83 bilhões.

    Há diversos motivos que fizeram com que o Yahoo perdesse seu lugar no mercado, porém gostaria de ressaltar o que acredito ter sido o principal motivo, o erro de análise. Como dito no texto de Levitt, um dos grandes problemas que causam a miopia é o fato de empresas não identificarem seu lugar no mercado e dada a má gestão de seus administradores.