PROVA FINAL - GESTÃO DE MARKETING - MBA INSPER

Montes Calçados: Um Passo à Frente

1. Questão 1

1. Quais os principais fatores responsáveis pelo sucesso da Montes Calçados (MC)?

5Cs

Companhia

- Controles formais na empresa (exemplo conselho) -> para fugir dos problemas tradicionais do online

- Instalações de produção bem racionalizadas para conseguir captar o alto volume e ao mesmo tempo a diversidade de outras opções (agilidade)

Colaboradores

- Designers e equipe de Marketing

- Rede de subcontratadas

Clientes

- Público-alvo bem definido: Mulheres jovens e urbanas (18 a 35 anos) -> formadores de opinião

- Lançamento rápido de novos itens que davam às consumidoras uma razão para frequentar mais as lojas

Concorrentes

- Design Brasileira, “made in Brazil”

- Experiência em fabricação e subcontratação

- Utilização do couro para os seus produtos

Contexto

- Ciclos da moda curtos (empresa tem agilidade para lançamento de novos produtos e boa gestão da cadeia de suprimentos)

SEGMENTAÇÃO

[pic 1]

4Ps

PRODUTO

- Couro (estilo mais sofisticado), design brasileiro

- Mais de 15000 SKUs, variação de tamanhos, cor, estilo...

PREÇO

- Cerca de US$ 32 é o preço do atacado e o preço médio de varejo era próximo dos US$ 100

- Descontos podem ir até 60%

- Itens com mais sucesso tem uma margens maiores (de 10 a 15 pontos)

PRAÇA

- Loja físicas (próprias, franquias e varejistas) em cidades grandes

- Venda internacional (presença em diversos paises)

PROMOÇÃO

- Comunicações integradas (criar desejo dos produtos)

- 3% das vendas eram destinadas a investimento de marketing

- Veículos: mídias sociais, relações públicos, revistas e eventos

VALOR PERCEBIDO DO CONSUMIDOR

O benefício percebido é utilizar um item de luxo para transmitir um estilo elegante que tráz um benefício intangível de reconhemento social (status) que é mais relevante que o sacrifício de ter um preço mais elevado, por ser um produto de luxo, e o deslocamento até a loja física, uma vez que este é o único canal de venda (ainda não tem online).

1. Quais os seus principais obstáculos e oportunidades?

Obstáculos

Mercado da moda tem ciclos curtos

Conflito de canais na opção de vendas online, uma vez que atrapalharia o faturamento das lojas varejistas. Crescimento Online x Parceria com Varejistas

Estando em cidades menores, se tornar uma marca muito comum (escassez gera desejo)

Baixo preços em mercados menores (consumidor mais sensível a preço)

Estilo mais conservador em mercados pouco explorados (norte da Europa, Canadá, partes da ásia)

Oportunidades

Chance de expandir para as vendas online (crescimento)

Chance de expandir para cidades menores (aumentar o alcance)

Foco no Público mais velho (muitos já são clientes da marca)

Expansão para os mercados (norte da Europa, Canadá, partes da ásia)

1. Questão 2

1. A empresa deve começar a vender os seus produtos em cidades menores?

A empresa não deve começar a vender os seus produtos em cidades menores, uma vez que essa posibilidade poderia resultar em uma “popularização“ do produto e redução dos preços (para poder competir nesses mercados onde o cliente é mais sensível ao preço. Como a empresa opera como um capital e tem um conselho junto, a redução da contribuição vinda nesse modelo por conta da baixa de preços nessas regiões não é algo que agradaria o conselho. Além disso, a marca se posiciona como uma empresa com “design brasileiro” e com preços que corroboravam uma posição no mercado de empresa despretenciosa, mas elegante, o que significa que a “familiarização” poderia fazer com que ela perdesse esse posicionamento.

Increased costs

○

Advertising

○

Distribution

●

High cost of exit if unsuccessful

○

Buying out of leases

○

Sell off inventory at reduced cost

○

Severance packages for employees

○

Buying out of contracts

●

Reduce exclusive image of MC

1. A empresa deve expandir seu mercado-alvo incluindo mulheres mais velhas?

A empresa não deveria expandir seu mercado-alvo incluindo mulheres mais velhas uma vez que isso não significa apenas vender para mulheres mais velhas, mas sim mudar toda sua comunicação e estratégia para esse público, o que pode afetar o posionamento da marca em ser um design brasileiro e elegante. A faixa etária do atual mercado-alvo de 18 a 35 anos é idade mais “influenciadora”, por assim dizer, uma vez as pessoas mais novas tem o sonho de chegar na maioridade e liberdade logo (um sonho) e as pessoas mais velhas relembram os momentos de quando eram jovens, o que faz com que seja uma idade de desejo por grande da população. Portanto, a mudança do público-alvo não é apenas para abrangir e conseguir se conectar diretamente com as mulheres mais velhas porque isso pode impactar no valor da marca que hoje é mais deslocada e estilosa. Ou seja, o que chama a atenção do público mais velho de gostar da marca por se sentirem mais jovens, pode ser perdido uma vez que a marca muda seu posicionamento.

PRO

Proven success with older women

○

40% or more of current sales are made by

women outside the current target market

●

Older women tend to be more brand loyal,

whereas younger women tend to be more

fashion loyal

○

Potential repeat purchases of MCs classic

design

●

Additional market fully targets established

women

○

More discretionary spending ability

●

Wider target market can lead to greater

opportunity for the MC brand, and increase

sales.

Cons:

●

Disconnect with current retailers and

target market

●

Loss of fashionability as comfort is an