Pesquisa De Mercado

Introdução

O objetivo desta atividade é discutir a contribuição das pesquisas de mercado qualitativas no ambiente virtual para o desenvolvimento de novas estratégias empresariais. A crescente popularização da Internet possibilita cada vez mais que diversas classes da sociedade possam interagir remotamente com recursos para diversas finalidades. Segundo Gonçalves (2011), esse meio evoluiu em sua forma inicialmente estática para prover conteúdo dinâmico, pois, o usuário passou de leitor solitário a colaborador de grupo capaz de compartilhar informações, e assim, ficou denominada como "Web 2.0".

A nova forma do ambiente virtual possibilitou que os usuários explicitassem, de forma espontânea, suas opiniões, sentimentos, pensamentos, intenções, comportamentos, crenças, experiências, intenções, estilos de vida, usos, costumes, valores e sensações em relação a um produto ou serviço, tornando-se um campo frutífero a obtenção de conteúdo para pesquisa qualitativa e a coleta de dados secundários para a tomada de decisões em diversas áreas. Dentre as mais variadas aplicações, existe a conveniência de se inquirir dados subjetivos da sociedade, seja de alguns segmentos ou como um todo, a fim de avaliar mercadologicamente qualquer item de troca lucrativa previamente ao seu lançamento ou reformulação para o público-alvo.

Nesse contexto, a coleta de dados secundários tem um papel fundamental como um dos instrumentos possíveis para se obter um detalhamento básico em pontos gerais para uma melhor tomada de decisão na adequação do composto de marketing. Como exemplos de recursos de coleta de dados secundários on-line têm atualmente chats públicos, sítios eletrônicos como Orkut, Facebook, Twitter, Blogs, também sítios eletrônicos dos órgãos de defesa do consumidor (como por exemplo, a Coordenadoria Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor - PROCON), e ainda sítios eletrônicos independentes especializados em reclamação das relações de consumo (como por exemplo, "Reclame Aqui").

A necessidade de obtenção de dados sob medida para estudar um determinado assunto subjetivo torna necessária a realização de um pesquisa qualitativa, ou seja, a aquisição de dados primários. Essas atividades que convencionalmente ainda são realizadas por entrevistadores em locais de acesso público, telefone, correio ou por moderadores em grupos de discussão presencial; passam atualmente por uma fase de adaptação a Web, através de grupos de discussão para conversa on-line (chats), e ganho de credibilidade, em que poderá usufruir das vantagens, porém terá de contornar novos desafios desse meio, conforme Kotler (1999).

O uso da Internet para pesquisas é uma tendência, pois conforme levantamento da Câmara Americana do Comércio, houve uma indicação de que 88% das empresas pretenderam utilizar pesquisas on-line em 2011, segundo Martins (2011).

Credibilidade da pesquisa de mercado no ambiente on-line

A realização de uma pesquisa de mercado qualitativa, para que seja útil na geração de conhecimento (e com isso tomar decisões para a empresa), deve ter sua eficácia garantida por uma metodologia que lhe garanta dados não tendenciosos. Analogamente, no ambiente virtual, há necessidade de vários cuidados para garantir sua maior proximidade com a realidade do público-alvo, como por exemplo: garantir o perfil dos entrevistados ao propósito da pesquisa, a existência de um estímulo forte o suficiente para que demonstre ser importante aos participantes a respondê-la e de maneira espontânea, um bom roteiro de discussão e técnicas de tecnologia da informação para se detectar possíveis fraudes.

A ferramenta on-line de pesquisa, por estar dentro em um sítio eletrônico, também herda desse endereço a sua credibilidade, sendo necessárias medidas para torná-lo acreditável, para esse fim a Universidade Stanford desenvolveu o “Projeto de Credibilidade na Web”, conforme o texto “Dez diretrizes para a construção da credibilidade de um web site” (2009).

Um cuidado fundamental para a credibilidade da pesquisa qualitativa é a realização de todas as etapas em conformidade com a metodologia aplicada. Para demonstrar enfaticamente a seriedade do trabalho é importante a entrega de um bom relatório final e uma apresentação que justifiquem as conclusões alcançadas, incluindo a transcrição das opiniões de alguns entrevistados, e jamais apresentando gráficos e tabelas, tanto no relatório final como na apresentação por não se tratar de uma pesquisa quantitativa, conforme Castro (2010).

Diferença entre coleta de dados e pesquisa de mercado

Uma definição de pesquisa de mercado é “Pesquisa de marketing: a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing” (MALHOTRA, 2001, p.45). Assim, a coleta de dados para propósitos específicos (dados primários) é uma das etapas da pesquisa de marketing. Considerando que se trata de uma atividade de alto custo e demorada, convém ao profissional primeiramente verificar a existência e acessibilidade desse conteúdo na forma de dados secundários, ou seja, dados previamente coletados para outros propósitos, devido ao seu baixo custo e dispêndio de tempo, conforme Malhotra (2011).

Vantagens e desvantagens da pesquisa no ambiente on-line

A realização da pesquisa qualitativa via web se dá através de discussões em grupo on-line (DGs on-lines) e possui as seguintes vantagens, conforme Castro (2010), Mendes (2009), Duarte (2007) e Schöeder & Klering (2009):

• Rapidez: elimina o tempo de deslocamento de todos os envolvidos em uma discussão;

• Custo reduzido: despesas de viagem são eliminadas, tanto para participantes como moderadores/administradores, não necessita de sala especialmente preparada para a discussão e nem do emprego de um taquígrafo;

• Facilidade no recrutamento de executivos: devido à agilidade necessária para eles a forma virtual é mais adequada e menos estressante;

• Facilidade na produção de relatórios porque todas as comunicações entre os integrantes já estão registradas em meio digital: evita erros de compreensão ou anotação que poderiam ser cometidos pelo taquígrafo numa sessão convencional;

• Possibilidade de testar conceitos: o moderador pode introduzir uma questão ou assunto com base