Pirâmide de necessidades de Maslow

1) Para que ocorra a transação é necessário transformar a necessidade em desejo, oferecendo algo de valor, sendo capaz de comunicação e entrega. O objetivo final sempre será focado na satisfação de ambas as partes – quem recebeu o dinheiro ou permuta e de quem comprou a mercadoria ou serviço.

O Marketing é focado em trabalhar as Necessidades, desejos e demandas, identificando os mercados-alvo mais interessantes para o seu tipo de negócio, posicionando seu produto e dividindo esse mercado em segmentos definindo seus canais de comunicação e de distribuição, sempre monitorando a concorrência e o ambiente microeconômico e o macroeconômico.

Se analisarmos profundamente, podemos dizer que essa relação é completa, pois o trabalho do Marketing vem muitas vezes antes da criação do produto, seu pré-lançamento, análise de mercado e definição que tipo de estratégia que irá adotar até o monitoramento no momento que ele está estabelecido no mercado, sempre fazendo correções necessárias de acordo com as necessidades do consumidor, concorrência e o ambiente no qual ele está inserido. O objetivo é de gerar marcas fortes e clientes fiéis, gerando valor para a empresa.

Para entender os três conceitos: “NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS” é essencial conhecer a teoria de Abraham Maslow que defende que “a satisfação dos desejos e necessidades motiva o ser humano a buscar o objetivo de auto realização”. Essa pirâmide leva o indivíduo a agir, e o profissional de marketing deve conhecê-la profundamente para entender onde seu produto se encaixa e qual estratégia seguir.

Ilustração 1: Pirâmide de necessidades de Maslow

Fonte: Maslow (1970 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.184)

A partir desse conhecimento é necessário definir qual é o mercado-alvo potencial, e decidir qual será a estratégia adotada para posicionamento do produto ou serviço considerando seu público-alvo. Ou seja, é necessário oferecer o produto que o consumidor quer comprar.

Por exemplo, na Pfizer eles tinham no portfolio o Advil comprimidos 200mg (analgésico) que havia sido trazido dos EUA e tinha uma participação de mercado muito pequena e estratégias de marketing não tão claras, e mediante pesquisas com o consumidor para definir “Desejos” a empresa optou por lançar em 2008 um tipo de analgésico que ainda não era conhecido no nosso mercado, o Advil 400mg: mais forte (por ser líquido), mais rápido e seguro que o Paracetamol (comprovado por estudo clínico), com uma estratégia de lançamento agressiva, com evento de lançamento para clientes e médicos, e foco muito forte nos principais canais de marketing: TV, Revista, Jornais, internet, etc. Hoje uma marca que não era conhecida do grande público, e é forte nos EUA, está brigando com Paracetamol, e já atingiu o 5. Lugar no ranking de analgésicos.

Isso demonstra que mesmo sendo um produto de alto valor para o consumidor, entrega muito bem o principal benefício que é a rapidez, e quando uma pessoa está com dor, a principal “Necessidade” dela é que a dor acabe rapidamente. O sucesso da marca demonstra que a empresa fez as escolhas certas nos canais de comunicação mais adequados para o público-alvo. Além disso, uma estratégia que funcionou muito bem, foi que eles lançaram o produto nos Estados de SP e RJ, e só depois de 2 anos da marca estabelecida, fizeram o roll out para as demais áreas, com o expertise de erros e acertos. A própria comunicação também passa por um processo de segmentação dependendo da região, da farmácia e da concorrência e do ambiente de marketing.

Esse é um exemplo de pesquisa de mercado profunda, posicionamento, escolha de mercado-alvo e segmentação correta, lançamento utilizando os melhores canais de marketing, investimento e preço adequados, e monitoramento correto da concorrência e do ambiente no qual está inserido, trabalhando inclusive a segmentação da comunicação.

2) Vocês estão equivocados, pois a administração de marketing assumiu, especialmente na última década, maior destaque no ambiente da organização e deixou de lado a concepção que a Administração Mercadológica constitua somente uma ferramenta capaz de convencer o cliente da necessidade de um determinado produto. O Marketing é uma área que tem como premissa entender o comportamento do consumidor e seus reais desejos, e conduzir a empresa a adotar a melhor estratégia com o intuito de satisfazer esses desejos. A área de Marketing é também responsável pelo pontapé inicial no desenvolvimento de um novo produto contando com o suporte da área de Inovação, desenvolvendo pesquisas com consumidor e entendimento do mercado no qual ele irá atuar com Inteligência de Mercado, de fazer o orçamento e traçar a estratégia de preço com Finanças, de definir os canais de distribuição e estratégia de vendas junto à área de Vendas e de acompanhar a adequação da área industrial à sua necessidade de demanda. Ele é também responsável por todo o lançamento de produto, e pelo acompanhamento de performance no mercado desde seu lançamento até maturação, sempre trabalhando com um planejamento de ações para aumentar a demanda do mesmo. Essas ações vão desde o desenvolvimento da embalagem, acompanhamento do material que será entregue ao consumidor e disponibilizado no ponto de venda, evento de lançamento, comunicação do produto, sendo ela na Internet, TV, rádio, revistas, etc, e pela medição do ROI dessas ações, sempre focado no aumento do MKT Share e lembrança de marca.

É um equivoco pensar que o marketeiro é um “fazedor de propaganda”, os profissionais de marketing e empresas que pensam dessa forma estão fadados ao fracasso.

Sendo simplista, posso afirmar que os profissionais de marketing estimulam o desejo do consumidor, e fazem de tudo para satisfazê-lo. E que hoje, na era da internet os consumidores são bem mais inteligentes e muito bem informados, portanto as estratégias de comunicação traçadas pelas empresas devem ser muito mais transparentes e condizentes com o produto, porque fazer uma promessa e não cumpri-la é um risco enorme, e pode acarretar danos sérios à imagem da companhia e resultados catastróficos.

Kotler (p.3) “ Os profissionais de marketing devem decidir quais recursos projetar em um novo produto, estipular preço, onde vender esses bens ou oferecer serviços e quanto gastar com