Processo de Gerenciamento de Marca

Já existe, após um longo tempo de espera, um amplo reconhecimento de que a gestão da marca tem um valor econômico fundamental para o sucesso das empresas. A Marca não é somente uma questão de índole legal; senão que, fundamentalmente, representa um aspecto estratégico dentro do negócio pelo que sua gestão deve ser considerada como uma decisão importante.

O processo de gerir marcas (conhecido como branding e habitualmente baseado na "arquitetura de marca") deve ser de interesse primário da alta direção pelo papel do valor da marca para desenvolver mercados.

Mas, para poder gerir adequadamente uma marca devemos ter em conta que esta tem um ciclo de vida como qualquer outro ativo (geração, proteção, uso ou exploração e extinção). De tal forma que devem aplicar-se políticas e procedimentos específicos para cada um desses ciclos e, ao mesmo tempo, aplicar estratégias gerais alinhadas com a missão e a visão da empresa.

A geração da marca como um ativo da empresa inclui a definição do conceito e aspectos básicos sobre os diferentes tipos de marcas e sua classificação segundo sua fortaleza e debilidade, adoção e seleção do signo e a aplicação de certas regras que são aplicáveis a qualquer tipo de marca e algumas considerações estratégicas para sua seleção e adoção.

A proteção do signo como marca implica várias etapas: a disponibilidade do signo para seu registro (o que requer uma busca e comprovação prévias) e o tramite do registro ante o Escritório de Patentes e Marcas.

O uso da marca está relacionado com vários aspectos: lançamento ao mercado, manutenção no mercado, uso adequado, guarda e manutenção de informação centralizada e vigilância da marca (tanto desde o ponto de vista interno quanto ao cumprimento de políticas e uso adequado, como externo frente a seu comportamento no mercado e a possíveis infratores de direitos).

O ciclo final da marca se refere à extinção do direito quando o titular deixa de usá-la ou quando o transfere por uma operação de venda (da marca individual ou de toda a companhia) ou de uma fusão.

A forte concorrência e a similaridade dos produtos e serviços que se oferecem no mercado cedo ou tarde leva às empresas a desenvolver uma cultura centralizada no correto enfoque das marcas. As empresas devem se conscientizar de que a melhor forma de sobressair, de serem percebidas como únicas e de aumentar vendas e benefícios é através de uma adequada administração de suas marcas.

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Manejar com sucesso uma marca requer um processo que deve gerar valor e o mais importante, do que os consumidores o percebam assim.

Assim as coisas, se se quer saber para onde vai uma empresa, o primeiro que deve saber é para onde vai sua marca.

Mas, antes de iniciar o desenvolvimento do ciclo que comentamos nos parágrafos anteriores, convém analisar o conceito de marca e as funções que desempenha.

A marca é qualquer palavra, nome, símbolo, desenho ou combinação das anteriores adotada e utilizada por um empresário para identificar seus produtos ou serviços e distingui-los no mercado daqueles fabricados ou vendidos pela concorrência.

Bem como as pessoas têm um nome que permite identificar-nos e distinguir-nos de outras pessoas, as marcas também são atributos dos produtos necessários para participar no mercado. Assim, a marca tem várias funções:

Indicação de origem empresarial: a marca deve distinguir os produtos ou serviços de seu proprietário dos de outros empresários dentro do mercado. Para cumprir com essa função a marca deve sobressair suficientemente frente a outras no mercado e ao mesmo tempo deve ser diferente em seu conjunto visual, fonético e de significado frente às marcas da