TODAS AS PALAVRAS

Endomarketing: pensando melhor.

Uma autocrítica à luz de Teorias Organizacionais

Paulo Ricardo Meira

Professor do UniRitter e

Doutorando em Administração (Marketing) pelo PPGA/UFRGS.

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Introdução

O presente ensaio revisita artigo publicado pelo autor em 2004 na Revista em website especializado (MEIRA, OLIVEIRA, 2004), retomado no ano seguinte na revista eletrônica R@M Acadêmica (Instituto de Marketing del Uruguay). O artigo fôra então escrito sob uma ótica de comunicação de marketing, sem juízo de valor acerca do tema, e é ora analisado à luz de teorias organizacionais com maior densidade e espírito de crítica. Retoma-se a mera racionalidade instrumental do primeiro artigo, que trata da comunicação interna e do ferramental denominado como endomarketing para assegurar a motivação dos funcionários de uma empresa visando uma melhor relação funcionários X clientes, e faz-se um contraponto com leituras mais críticas.

Revisitando o endomarketing

Um alerta vem de Chauí (1997) para quem, à medida em que a razão vai se tornando instrumental, a ciência “vai deixando de ser uma forma de acesso aos conhecimentos verdadeiros para tornar-se um instrumento de dominação, poder e exploração.” A olhos mais ingênuos – ou alinenados pela racionalidade instrumental -, causa estranheza, por exemplo, a tipologia “masters and servants” encontrada em Coase (1937), ao explicar como eram as firmas “no mundo real”. Vamos rever alguns trechos do artigo original:

No ambiente interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivação e participação. Desde o momento em que se contrata um novo funcionário, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa.

Kalberg (2005) descreve, nos três tipos puros de legitimação da dominação expostos por Weber (1997), duas bases que podem se servir – e bem – desse ferramental, a saber as bases da tradição (em que pode-se evocar as bases da empresa e de sua cultura organizacional) e as bases do carisma (para o qual o endomarketing pode contribuir para dar uma aura especial ao C.E.O, um pretenso canal de comunicação com ele e disseminar histórias extraordinárias sobre o líder). Meyer e Rowan (1992) exploram bem a relevância dos “mitos” institucionalizados em uma organização. Tais mitos, e suas respectivas histórias, ou lendas, colaboram para uma aura especial em torno do líder, gerente ou empreendedor.

Para isso, existem diversos instrumentos, que vão desde a informação direta fornecida pelos colegas de seção e chefias até os chamados house-organs (jornais ou revistas destinadas ao público interno). O essencial é que o empreendedor transmita aos funcionários a idéia de que todos estão envolvidos no desenvolvimento dos negócios, criando um clima de parceria, de confiança.

O texto reflete uma racionalidade funcional quase ingênua, ao que pode-se buscar o olhar de Guerreiro Ramos (1996), em que um profissional