Capitulo 9 - Kotlet - Brand Equity

CAPITULO 9 – BRAND EQUITY - KOTLER

O capítulo 9 fala sobre a criação do Brand Equity. É um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. O Brand Equity tem quatro pilares sendo eles, diferenciação potencial, que mede o grau em que uma marca é vista como diferentes das outras e a percepção de suas tendências de valorização e liderança. A relevância que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca. Temos também a estima que é responsável pelas percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é conceituada e respeitada. E por fim, o conhecimento que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem familiarizados com a marca. A junção destes pilares faz a força da marca, e assim poderemos prever seu crescimento futuro e valor.  A força potencial e a reputação quando juntos formam a tabela do poder, que descreve o desenvolvimento das marcas. Como por exemplo, uma marca nova possui um poder de diferenciação elevado, mas pouco conhecimento. As maiores marcas possuem um nível elevado em todos os pilares, e as marcas em declínio possuem níveis muito baixos de relevância potencial.

Existem três conjuntos principais de impulsionadores da brand equity: O primeiro refere-se as identidades da marca como, por exemplo, nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem (isso influência na forma de como a marca é lembrada pelos consumidores); O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas (visa a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto); o terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, ou seja, uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade (pessoa, objeto, local) transmitindo assim maior confiabilidade à marca.

O PAPEL DAS MARCAS

As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permite que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor. Elas também desempenham funções valiosas para as empresas, como simplificar o manuseio ou o rastreamento de produtos e ajudam a organizar os estoques e a contabilidade. Além disso, oferecem proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto. As marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto. Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário.

Os elementos da marca são essenciais para o consumidor identificar e diferenciar a marca. Por isso, é interessante que os profissionais de marketing escolham elementos que gerem o máximo de brand equity possível. Existem alguns critérios para a escolha da marca. São eles: fácil memorização; tem que ser significativo; tem que cativar os consumidores; tem que ser transferível e adaptável; e, por fim, protegido, para que seus direitos sobre a marca não se tornarem genéricos. É importante que os elementos da marca sejam atrativos, já que isso pode aumentar o reconhecimento e a associação da marca.

Uma marca não é apenas construída pelas propagandas, ela pode ser definida como qualquer experiência geradora de informações, sendo elas positivas ou negativas, que um cliente tem com a marca. Por isso é importante que a empresa gerencie essa marca e não apenas faça propagandas. O valor da marca depende da análise do marketing e financeiro, o processo para a avaliação da marca tem cinco etapas. A primeira é a segmentação de mercado, depois analise financeira, papel do branding onde atribui uma parcela dos ganhos econômicos a marca, definição da forca da marca e por fim o cálculo do valor da marca. Cada vez mais, as avaliações do valor da marca são usadas como uma ferramenta estratégica dinâmica para identificar e maximizar o retorno sobre o investimento da marca por uma série de áreas.

O ESCOPO DO BRANDING

Os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores “quem” é o produto, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a se tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor a empresa. Para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto. As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou as vantagens do produto em si.

A pirâmide BrandDynamics mostra o número de consumidores que atingiram cada nível da mesma. Sendo eles: presença, que é baseada em experiências passadas, evidências e conhecimento de promessas. Relevância, que se baseia nas necessidades dos consumidores. O desempenho o que torna claro que a empresa deve ser boa neste quesito. Vantagem, que está ligada com a crença de que a marca tem alguma vantagem emocional ou racional entre às outras. E por último, o vínculo, que corresponde ao topo da pirâmide uma vez que o cliente confia na empresa e constrói um relacionamento forte com a mesma.

BRANDING INTERNO

O Branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários em relação às marcas. Os profissionais de marketing holístico vão além, treinando e incentivando distribuidores e revendedores a atender bem os clientes. Revendedores mal treinados podem arruinar os melhores esforços empreendidos para construir uma forte imagem de marca. O vínculo com a marca se verifica quando os clientes consideram que a empresa está cumprindo suas promessas. Quando os funcionários se preocupam com a marca, eles se tornam motivados a trabalhar mais e serem mais fiéis a empresa. Alguns princípios importantes no branding interno são: escolha do momento certo, vinculação do marketing interno com o externo e manter a marca viva para os funcionários.