Grupo Pão De Açúcar: Desenvolvimento De Marcas Próprias

1 INTRODUÇÃO

Há mais de 50 anos o Grupo Pão de Açúcar vem se destacando no país e conforme o tempo foi passando os gestores sentiram a necessidade de aplicar algumas mudanças. As marcas próprias surgiram e com a utilização de marcas próprias no varejo de supermercados tem crescido e ganhado importância. Como a marca própria contribui para o fortalecimento de marca e do valor percebido pelos consumidores, avaliando os aspectos positivos e negativos de sua utilização no mercado varejista.

Durante os estudos e a revisão bibliográfica, percebeu-se que o tema gestão de marcas tem ganhado força nas estratégias de marketing das empresas e no caso do varejo supermercadista, as marcas próprias são ferramentas importantes para a gestão bem sucedida das marcas corporativas das empresas.

Através da análise do caso estudado foi identificado também que as marcas próprias hoje têm papel importante na fidelização e retenção dos clientes ao possibilitar produtos de qualidade superior e exclusivos. Seguindo uma tendência mundial, as empresas têm transformado suas marcas próprias em marcas premium, diferentemente de quando as marcas próprias surgiram, como marcas de combate com preço mais baixo e qualidade inferior. Ao analisar o caso do Grupo Pão de Açúcar verifica-se que o grupo apostou na criação e na gestão de suas marcas próprias. Hoje cada bandeira do grupo possui sua marca própria e são mais de 3600 itens que são comercializados sob as marcas do grupo. As marcas próprias recebem investimento. O estudo realizado sobre as marcas próprias no varejo supermercadista é relevante por indicar uma tendência que a utilização da marcas próprias será cada vez mais recorrente e necessária frente à crescente concorrência e busca por diferenciação no setor do varejo de supermercados.

A estratégia de estudo de caso permite responder perguntas que se referem a processos, do tipo “como” e “por que”. Além disso, permite a investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real.

PÃO DE AÇÚCAR: DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL

No final da década de 40 teve início a história do Grupo Pão de Açúcar. Em 1948 o português Valentim dos Santos Diniz funda a doceria Pão de Açúcar em São Paulo. Após a aquisição de mais duas docerias, em 1959 surge então o primeiro supermercado do grupo. Em 1968, já com mais de 60 lojas abertas, o Pão de Açúcar finca sua bandeira em Portugal, Espanha e Angola.

Durante as décadas de 70 e 80 o processo de expansão continua em ritmo acelerado com a inauguração dos hipermercados Jumbo e depois Extra.

Depois de se tornar uma grande empresa rapidamente, durante os anos 90 o

Grupo Pão de Açúcar começa um enorme processo de reestruturação e concentração dos negócios, culminando com quatro formatos de loja: Pão de Açúcar, Extra, Superbox e Eletro. Em 1995 o grupo lança, pela primeira vez no Brasil, papéis na Bolsa de Valores de São Paulo. Logo em seguida, em 1997 foi à vez da Bolsa de Nova York.

O formato de lojas Barateiro foi retomado em 2001, com o objetivo de atender segmentos de menor renda.

No grupo Pão de Açúcar os produtos de marca própria são tratados como vantagens competitivas e ferramentas para fortalecer as marcas do grupo além de contribuir para a fidelização dos clientes. As marcas próprias são tema do planejamento estratégico do grupo.

O Pão de Açúcar foi pioneiro ao lançar no Brasil produtos de marca própria na década de 70. Hoje já são mais de 3.600 itens envolvendo os produtos de todas as bandeiras. Segundo representantes da empresa, o objetivo das marcas próprias do grupo é fidelizar o cliente com produtos que somente são encontradas nas lojas do grupo.

A estratégia de comercialização de marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar tem foco na oferta de produtos premium. A marca própria Goodlight, presente nas lojas Pão de Açúcar, contempla segmentos como limpeza, mercearia, bazar, perecíveis em geral, produtos importados e diferenciados, além de produtos inéditos assinados por chefes de cozinha.

O pioneirismo da empresa na gestão de marcas próprias é reconhecido através de certificações e selos para vários de seus produtos. Sua atuação é sustentada por uma estrutura multi formato, com um equilíbrio entre supermercados e hipermercados que permitem atender às expectativas necessidades de consumidores de diferentes regiões e classes socioeconômicas: supermercados de vizinhança para as classes de maior poder aquisitivo (Pão de Açúcar), supermercados direcionados ao público de menor poder aquisitivo(CompreBem e Sendas), hipermercados (Extras) e lojas de eletroeletrônicos (Extra-Eletro).

Com acréscimo na área de vendas de cerca de 10% ao ano, O Pão de Açúcar mantém sua estratégia de crescimento orgânico, foco nas regiões onde já atua e a busca pelo equilíbrio de participação entre os formatos supermercados e hipermercados.

As principais vantagens competitivas são os diferentes formatos de lojas de varejo de alimentos, a ampla rede dos centros de distribuição, a economia de escala, localização privilegiada em áreas urbanas densamente povoadas e em crescimento e alto nível de serviços. Com estratégias de venda e foco de atuação específica e direcionada para consumidores de diferentes perfis. Essa habilidade de administrar diversos formatos tem sido peça fundamental para garantir a satisfação e a fidelidade dos clientes. Atender clientes em todas as partes do mundo, cada um com suas necessidades específicas.

O varejo configura-se como o setor de maior expressão da economia, sendo considerado como um dos maiores empregadores mundiais (LEVY e WEITZ, 2000). Segundo Parente (2000), é possível verificar facilmente no Brasil o crescente número de organizações varejistas ocupando o ranking das maiores empresas do país. Como delineado por Churchill e Peter (2003), o varejista é um intermediário que se dedica à venda de produtos e serviços que atendam às necessidades dos consumidores finais. Por outro lado, além de oferecer benefícios aos seus clientes, os varejistas também criam valor para seus fornecedores ao disponibilizar e promover os produtos dos mesmos.

A utilização de marcas como forma de identificação de um produto é uma prática comumente utilizada há séculos, tanto por empresas quanto por consumidores. Na visão da empresa a marca visa os aspectos descritivos de um produto, ou seja, os seus atributos; e em se tratando dos consumidores, ela é um conjunto