Marketing De Relacionamento

o NOVO CONTEXTO

EMPRESARIAL

o ambiente empresarial mundial

vem sendo palco de transformações

cada vez mais rápidas, bruscas e expressivas

na forma de se fazer negócios.

Em um momento como esse, as empresas

devem, como medida de sobrevivência,

aumentar sua produtividade

e competitividade.

A nova era competitiva foi assim

caracterizada por Regis McKenna: I

• crescente diversidade de produtos

e serviços;

• crescente concorrência global;

• segmentação de mercados, tecnologias

e soluções;

• mudanças organizacionais e estruturais

nas empresas, buscando novas

maneiras de administrar os negócios;

• canais de distribuição que estão

em constante movimento. Ainda

que estar próximo do cliente seja

preponderante, os canais freqüen-

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COMPETI'IVA

Paulo Eduardo Sallby

E-mall: [e-mail]

temente negligenciam o diálôgo

com o cliente;

• mídias tradicionais ampliam o nível

de ruído e falham em comunicar

claramente as mensagens. A confusão

reina;

• o ambiente de negócios e o cenário

futuro da competitividade são

imprevisíveis;

• previsões de pesquisas de mercado

não fornecem um rumo claro para

as ações.

O que é fundamental que os empresários

compreendam é que os clientes

estão se tornando cada vez mais exigentes

e, diferentemente dos clientes

de dez anos atrás, eles querem cada

vez mais qualidade e menos preço. O

aumento das exigências, por parte dos

clientes, pode ser facilmente explicado

pela crescente diversidade e quantidade

de produtos e serviços ofertados

e pela crescente concorrência global.

Os grandes avanços ocorridos na

tecnologia da informação também colaboraram

muito para a formação do

quadro atual do mundo dos negócios.

Agora, uma pessoa pode, através da

internet, consultar inúmeros preços de

produtos/serviços de várias empresas

em tempo real e a um custo muito baixo.

Portanto, o cliente está melhor informado

e quer comprar simplesmente

o que há de melhor no mercado.

O mercado, por sua vez, está cada

vez com menos fronteiras, cada vez

mais globalizado. Esse fato aumenta

ainda mais a concorrência e exige das

empresas uma postura muito competitiva,

para que possam fazer frente a

concorrentes do mundo inteiro e satisfazer

clientes do mundo inteiro.

O aumento da competição e os

avanços tecnológicos geraram mudanças

radicais na estrutura das empresas,

que está cada vez mais horizontal

e enxuta. A palavra de ordem tem sido

flexibilidade. As empresas e seus empregados

tiveram que aprender a conviver

com as mudanças e com a

imprevisibilidade do amanhã, o que

não tem sido fácil, tanto que muitas

RAE Lighf' v.4 • n.3 • p.6-12

empresas fecharam as suas portas e muitas

ainda irão fechar.

A sociedade. está passando por uma alteração

significativa em seus valores, cabendo

aos homens de negócio entender essas mudanças

e evoluir a maneira de se administear

os empreendimentos,

Stan Rapp' identificou, em seu livroS"geração

do marketing: maximarketing Il, sete

fatores causadores de lIÍ\ldança no ambiente

empresarial. São eles:

1. Demografia e estilos de vida mJltantes:

os consumidores não estão mais alinhadoscomo

grandes grupos-alvo, simples e previsíveis.

2. As exigências do tempo pessoab.os

consumidores estão reconhecendo o valor do

tempo, mudando os hábitos de consume, os

valores