Mc Donalds

Estudo de Caso Ilustrado

Administrando o Ambiente na McDonald’s

Uma população cada vez mais consciente da

relação entre sal, gordura na alimentação e saúde,

junto a preocupações com o meio ambiente e uma

queda no ímpeto das vendas, estão forçando a

McDonald’s a olhar de modo diferente o mercado

de refeições rápidas que ela dominou durante

tantos anos.

Considere as estatísticas da McDonald’s, a maior

cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas

em 1990 terem passado de 18 bilhões de dólares,

quase um terço desse valor veio de operações em

outros países. As vendas domésticas, em

contraste, estão estabilizando, e a percentagem de

crescimento vem se reduzindo há oito trimestres

seguidos. Depois de um desempenho ruim no

segundo trimestre de 1990, os analistas de valores

da Prudential Bache baixaram o status da

McDonald’s, sugerindo vender suas ações ao

invés de mantê-las, mesmo com a classificação da

empresa como uma das 500 da revista Fortune e

com sua inclusão na Dow-Jones 30 Industrials.

O que os críticos podem não estar vendo,

entretanto, é a tradição de resiliência da

McDonald’s, sua conhecida agilidade em

encontrar soluções para problemas difíceis. Um

problema é enfrentar o objetivo tradicional de

abrir mais 500 unidades a cada ano, numa época

em pontos de vendas bem localizados estão se

tornando escassos e caros. (para a McDonald’s a

expressão bem localizados significa que eles

podem usar de padrões de demografia e de tráfego

para prever se local irá gerar uma certa quantidade

de dólares por ano). O custo de abrir uma nova

loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendas

subiram apenas 1,6% no mesmo período. Essas

considerações vêm a muito impedindo a

McDonald’s de se expandir para muitas cidades

menores. A solução? A empresa está

experimentando um conceito de restaurante para

as cidades pequenas da década de 1950 e abriu o

primeiro Golden Arch Café em Hartsville,

Tennessee, em 1989. O fato de não usar o nome

da McDonald’s dá à empresa mais liberdade para

experimentar novas idéias, dizem os

administradores. Outro problema é a crescente

competição da Pizza Hut, pertencente á pepsi Co.,

da Taco Bell e da Kentucky Fried Chicken, que

oferecem menu variados. Em resposta, a

McDonald’s está acelerando a introdução de

novos itens no cardápio. Tradicionalmente, ela

testava a venda de novos itens do cardápio durante

uma média de cinco anos antes de introduzi-los

em nível nacional, mas agora está testando alguns

itens mais saudáveis, que não contêm

hambúrguer, com planos de levar mais

promissores para distribuição em todo país o mais

rápido possível.

A McDonald’s também precisou enfrentar críticas

quanto ao conteúdo de gordura em seu cardápio.

Em resposta passou a usar apenas óleo vegetal em

suas famosas batatas fritas e reduziu a quantidade

de gordura nos hambúrgueres, introduzindo em

abril de 1991 o McLean de Luxe, 91% livre de

gordura. Reduziu em 30% o sódio em suas

panquecas e tirou também o glutamato

monossódico de seus chicken Mc-nuggets. Como

diz Ed Rensi, COO (Chief Operating Officer) da

McDonald’s, “deixamos as condições de mercado,

o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem

estrategicamente.”

Agora a empresa está no processo de seguir outro

“guia" ambiental, abandonando suas embalagens

de espuma plástica.

A decisão de passar a usar embalagens de papel,

em substituição às de isopor, foi difícil, cara e

ainda continua sujeito a controvérsias. A empresa

tem uma história de preocupação ambiental, e

inicialmente das embalagens de papel para as de

isopor em meados dos anos 70, quando

pesquisadores insistiram na redução da quantidade

de papel usado, para impedir a devastação das

florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda

mais o lixo sólido, diminuindo