Palavra de comunicação

BIBLIOGRÁFICA

Comunicação

A palavra comunicação vem do latim “cumunis” – idéia de comunhão; que significa

comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar e assim entendemos comunicação

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tornar comum, fazer saber, estabelecer comunhão, por meio de intercâmbio de informações. A

comunicação é algo que aprendemos a fazer, usada para aprender como nos comunicar. É um

processo de construção compartilhada. Toda e qualquer empresa assume o papel de

comunicadora na sociedade, mesmo sem essa consciência. A comunicação pelas empresas é

tradicionalmente feita pelo composto ou mix de comunicação. Adiante se explanará sobre as

formas de comunicação, que podem ser a propaganda, a promoção de vendas, as relações

públicas, a venda pessoal e o marketing direto.

O Mix de Comunicação de Marketing

O mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de

comunicação, segundo Kotler (2000):

a) propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias,

mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;

b) promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a

experimentação ou a compra de um produto ou serviço;

c) relações públicas e publicidade, uma variedade de programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. É classificado

por Perez e Bairon (2002), como o entendimento e o aprimoramento das relações

organizacionais com seus diferentes públicos. Como o mercado está bastante

competitivo, aumentar as relações, estando próximo e fidelizando esses públicos é um

diferencial;

d) vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores

potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e efetuar

pedidos;

e) marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se

comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma

resposta direta.

Os Elementos do Processo de Comunicação

Figura 1 – Os elementos do processo de comunicação

Fonte: KOTLER, 2000, p. 571

Os elementos do processo de comunicação ilustrados acima devem ser conhecidos do

profissional de marketing a fim de se obter êxito na comunicação com o público-alvo. Assim:

• Emissor é a empresa que pretende vender seu produto ou serviço. Ele codifica a

mensagem original e emite sinais codificados ao receptor da mensagem.

• Codificação é o processo de transformar o produto e seus benefícios em texto.

• Mensagem é a idéia transformada em conteúdo podendo ser passada para o público-alvo

de várias maneiras, por qualquer meio ou canal, TV, rádio, outdoor; jornal, revista.

EMISSOR Codificação Decodificação

Meio

Mensagem

RECEPTOR

Feedback Resposta

Ruído

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• Decodificação é o processo de percepção do consumidor.

• Receptor é aquele a quem se destina a mensagem, o cliente.

• Ruído é tudo aquilo que pode interferir no processo de comunicação, como mensagens

aleatórias, concorrentes, isto é, aquilo que muda, atrapalha ou distorce a mensagem em

qualquer fase do processo.

• Resposta e Feedback: devem ser monitorados pela empresa com o objetivo de conhecer os

resultados de sua mensagem.

Desenvolvendo uma comunicação eficaz

A obtenção do êxito no processo de comunicação exige o cumprimento de oito etapas

identificadas abaixo por Kotler (2002).

Identificação do público-alvo

O público-alvo pode ser os clientes atuais da organização, os potenciais ou os

influenciadores do processo de compra. Sua identificação exige dedicação do profissional de

marketing no que diz respeito a levantar informações, sobre o público-alvo, sobre a imagem

atual da marca, seus produtos e concorrentes, e as estudar. A imagem atual da marca pode ser

descoberta através de pesquisas de satisfação, onde se verifique a freqüência com que a marca

é lembrada e se o consumidor a recomenda a seus conhecidos. Se essa imagem não é a

objetivada pela empresa, deve-se iniciar um processo de mudança com paciência. Aquele

conhecido ditado “a primeira impressão é a que fica” pode ser identificado na mente de

diversos consumidores, o que exige muito esforço da empresa que deseja mudar sua imagem.

Determinação dos objetivos da comunicação

Os objetivos da comunicação podem ser traduzidos nas